Премиальное обслуживание в банках сравнение. Премиальные карты банков: какие дают привилегии. Дебетовые карты Gold

Премиальное банковское обслуживание, или Premium Banking, - относительно новое понятие для российского рынка банковских услуг. Пионером российского рынка премиального обслуживания является Ситибанк, который представил российским клиентам премиальную программу Citigold в 2002 году. В 2009–2011 годах на рынке появились специализированные премиальные программы в банках с иностранным участием - Райффайзенбанке и ЮниКредит Банке, затем в наиболее крупном и передовом частном российском банке - Альфа-Банке. Позже свои премиальные программы представили крупнейшие банки с государственным участием - Сбербанк и ВТБ24. Начиная с 2014 года конкуренция на рынке премиального обслуживания ужесточается: в рамках стратегического планирования развитие премиального сегмента становится приоритетной задачей все в большем количестве банков. В 2014-2015 годах на рынок вышло рекордное количество премиальных программ: они были запущены в банках «ФК Открытие», Промсвязьбанке, Росбанке, Россельхозбанке, банке «Санкт-Петербург» и др. В условиях растущей конкуренции запущенные ранее премиальные программы также претерпели значительные изменения. Ввиду того что премиальное обслуживание у наиболее крупных игроков банковского рынка уже сформировалось, рынок постепенно выходит на стадию поступательной стабилизации, и все больше банков заявляют о том, что не ставят перед собой задачу увеличения клиентской базы. Основным приоритетом становится повышение качества обслуживания текущих клиентов. Рыночные доли участников рынка премиального обслуживания закрепляются за определенными игроками, и для менее крупных банков успешный запуск премиальной программы обслуживания становится все более сложной задачей.

Источник: Frank Research Group

Определение сегмента Affluent

Под сегментом Affluent на российском рынке банки подразумевают клиентов с совокупными остатками на счетах от 1–4 млн рублей, а также клиентов с ежемесячным доходом от 250 тыс. рублей в Москве и от 150 тыс. рублей в регионах. При этом анализ клиентов по доходам и остаткам осуществляется параллельно, то есть, даже если клиент не имеет средств на счетах в банке, его могут отнести к сегменту Affluent только по уровню его доходов. «Если мы видим, что у клиента ежемесячные поступления на карту более 250 тыс. рублей, то он нам интересен, поскольку, возможно, у него есть накопления в каком-то другом банке, а мы хотим, чтобы его накопления были у нас», - делился с нами своим подходом один из представителей банков. Возможно, накопления действительно есть, а возможно, их нет, но банк уже готов предложить клиенту премию в обслуживании и взять на себя дополнительные расходы.Так, на российском рынке премиальное банковское обслуживание получают не только клиенты, которые готовы разместить в банке 2-3 млн рублей, но также те клиенты, которые держат значительно меньшие суммы на текущих и карточных счетах (300 тыс. - 750 тыс. рублей), выполняют определенные требования по оборотам по карте (от 20 тыс. рублей в месяц в сочетании с небольшими остатками на счетах - до 100 тыс. рублей в месяц), получают кредиты на сумму 2-3 млн рублей или просто открывают премиальную карту.

Ввиду того что рынок премиального обслуживания в России довольно молод, многие банки находятся лишь на этапе формирования собственного понимания сегмента Affluent и того, как нужно строить премиальное банковское обслуживание. Основной целеполагания часто является развитие премиального банковского обслуживания в смысле наращивания рыночной доли, в то время как глубокий анализ доходной и расходной составляющих бизнеса сегмента не осуществляется. В то же время ситуация будет кардинально меняться: по мере снижения ключевой ставки ЦБ должен снижаться уровень заработка банков на остатках, что ограничит возможность предоставления банками дополнительных преимуществ значительному количеству клиентов.

Affluent vs Emerging Affluent

По мере взросления рынка премиального обслуживания все больше банков пойдут по пути ужесточения принципов сегментирования клиентов. Банки будут выделять в отдельные категории тех клиентов, которые действительно могут претендовать на премиальное банковское обслуживание, и тех, кто может быть премиальным клиентом лишь в перспективе.

Например, в определенный период своей трудовой деятельности клиент начинает получать достаточно высокий доход, показывает хорошие обороты по карте, оформляет ипотеку. Сегодня для многих банков такой клиент уже попадает в премиальный канал обслуживания. Однако с точки зрения жизненного цикла он не располагает накоплениями, и при более пристальном рассмотрении должен попадать в сегмент Emerging Affluent, который предшествует сегменту Affluent, предполагающему прежде всего наличие свободных средств, которыми банк может управлять в рамках премиального банковского обслуживания. В таком случае учет оборота по карте, поддержание карточных остатков, наличие ипотеки от определенной суммы будут лишь индикаторами того, что в будущем по мере роста накоплений клиент может полноценно перейти в целевой сегмент Affluent. А поскольку по статистике годовой доход клиента сегмента Emerging Affluent, как правило, стабильно увеличивается и в определенный момент клиент естественным образом «дорастает» до премиального обслуживания, для банка важно просто не потерять данного клиента. Зачастую именно страх потерять перспективного клиента вынуждает банки предлагать премиальное обслуживание уже сейчас, но только уровень целевой доходности может помочь банкам определиться, где стоит «выращивать» клиента Emerging Affluent - в рамках премиального обслуживания либо за его пределами.

Исследовательская компания Frank RG представила рейтинг лучших банков для премиальных клиентов. Согласно ее методике, это люди с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и средствами от 4 млн.

Всего в исследовании участвовали 13 банков, однако результаты остальных участников компания не объявляет. «Мы считаем, что важно понимать, кто лучший, и ориентироваться на лидеров, а результаты остальных банков мы предоставляем непосредственно им», — сообщила руководитель исследования, главный эксперт Frank Research Group в сегментах Affluent & Private Banking Любовь Прокопова.

Рейтинг рассчитывался на основании оценок в семи категориях: надежность, организация сервиса, удобство дистанционного обслуживания и т.д. Важным параметром для состоятельных клиентов, согласно исследованию, также является удобство обслуживания за границей и инвестиционные сервисы.

Кроме того, аналитики Frank RG назвали лидеров в пяти отдельных направлениях. «Лучшим стал банк, у которого самое сбалансированное предложение по всем параметрам, но есть банки, которые особенно преуспели только в одной категории из семи», — объясняет Прокопова. Например, Альфа-банк стал лучшим по удаленному обслуживанию. У банка «Открытие» — лучшие предложения по небанковским привилегиям, куда входят, например, консьерж-сервис или доступ в бизнес-залы аэропортов. «Открытие» также предоставляет лучшие банковские продукты премиальным клиентам. «У банка хорошие ставки по депозитам, карточное предложение и условия по конвертации валюты, при этом ни один из пятерки лучших банков не получил высшую оценку по этому критерию», — отмечает эксперт Frank RG.

В отличие от рейтинга прошлого года в пятерку лучших не вошел ВТБ24. Банк меняет стратегию работы с этой категорией клиентов, модель премиального обслуживания в банке переживает достаточно серьезные изменения, сообщила пресс-служба ВТБ24 в ответ на запрос РБК.

Все остальные лидеры присутствовали в топ-5 прошлого года (тогда пятое место заняли два банка — Сбербанк и Ситибанк). «Хотя другие банки тоже активно развивают премиальное обслуживание, банки, которые занимаются этим давно, тоже не стоят на месте, и новым игрокам все сложнее догнать лидеров», — говорит Прокопова.

Из 100 крупнейших банков, которым аналитики Frank RG предложили принять участие в исследовании, откликнулись 13. Исследователи провели экспертные интервью с руководителями подразделений Premium Banking, а также опросили более 3 тыс. клиентов, входящих в премиум-сегмент. Согласно методике исследования, это клиенты с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и суммой не менее 4 млн руб. на счетах. На основе опроса были сформированы и распределены по важности семь категорий, по которым оценивались премиальные программы в банках. Самой важной клиенты назвали надежность, на втором месте — сервис и удобство дистанционного обслуживания, на третьем — предлагаемые банком продукты и услуги.

Аналитики также организовали 41 посещение отделений «тайными покупателями» и открыли 13 пакетов премиального банковского обслуживания. Надежность банков определялась по двум параметрам: присутствию банка в перечне системно значимых и на основании рейтинга надежности банков Forbes. Удобство дистанционного обслуживания оценивала компания «Фабрика Юзабилити». По каждой категории банки получили оценку от А (лучшая) до D (худшая).

Спрос на премиум-программы растет

Состоятельные клиенты важны для банков, поскольку они имеют относительно стабильный доход и уровень накоплений, говорит Любовь Прокопова. С ней соглашается начальник управления по работе с состоятельными клиентами Промсвязьбанка Виталий Роговой: на клиентов премиальной программы Промсвязьбанка Orange Premium Club приходится до 30% пассивов. При этом число состоятельных клиентов невелико — около 5% от числа розничных клиентов, отмечает руководитель отдела по работе с клиентами премиум Райффайзенбанка Кирилл Матвеев.

Состоятельная клиентура в последние полтора года растет у российских банков — из-за изменений в налоговом законодательстве россияне закрывают счета за границей и переводят свои сбережения в Россию, рассказывает руководитель инвестиционного департамента UFG Wealth Management Антон Толмачев. При этом люди не до конца доверяют банкам и неохотно несут туда деньги, подчеркивает он.

Тех, кто все-таки решается на это, сейчас все больше интересуют инвестиции, говорит Виталий Роговой. «Если раньше премиальному вкладчику было достаточно валютного депозита, то сейчас, когда ставки не выше 1%, у многих клиентов появляется спрос на валютные инвестиционные инструменты», — рассказывает Кирилл Матвеев.

Как выбрать лучший из лучших

Доверять средства стоит только самым надежным банкам, говорит основатель консалтинговой группы «Личный капитал» Владимир Савенок. «Понять, насколько надежен банк — сложно, поэтому как премиальным клиентам, так и всем остальным лучше идти в крупнейшие банки с госучастием», — категоричен эксперт. Антон Толмачев говорит, что кроме банков с госучастием также устойчивы «дочки» западных банков. «У них диверсифицированная модель бизнеса, и когда западные банки приходят в Россию, они жестко ограничивают свои риски в отличие от обычных российских банков», — поясняет он.

И все-таки западный банк, несмотря на необходимость иметь дело с налоговой инспекцией, — это идеальный выбор, когда речь идет не только о надежности, но и о доходе, считает Толмачев. «Объем российского рынка долларовых облигаций — $140 млрд, а рынка США — $18 трлн. Понятно, что широкий выбор инструментов российский банк не сможет предоставить», — поясняет он. Причем состоятельным клиентам подойдут низкорискованные инвестиции и вложения в облигации, говорит Толмачев.

Премиальное банковское обслуживание в Промсвязьбанке

В последние годы банки стали активно развивать направление премиального обслуживания. Оно является сравнительно новым сегментом в банковской сфере и начало формироваться в 2010 году. До этого года премиум-обслуживанием занимался только Сити-Банк , предлагая премиальные карты. Остальные банки выделяли только массовый и ВИП-сегмент.

Доля делилась в пропорции примерно 95% и 5% соответственно, при этом, в массах встречались клиенты, чуть-чуть недотягивающие до ВИП-уровня, а в ВИП появлялись клиенты, не готовые платить за индивидуальное обслуживание. Поэтому возникла идея выделить средний уровень между массовым и ВИП-обслуживанием. Именно им стал премиальный уровень. Рассмотрим подробнее, что такое премиальное обслуживание, в чем его преимущества, какие привилегии может получить клиент, сравним условия обслуживания в ВТБ 24 и ПСб

Что такое премиальное обслуживание?

Это вид банковского обслуживания, когда клиенту предлагает сотрудничество на более выгодных и комфортных условиях с дополнительными привилегиями. Его формирование началось с 2010 года. Тогда на рынок со своими продуктами вышли Альфа Банк, ВТБ 24 и Сбербанк. Постепенно стали подтягиваться и остальные банки.

Желание банка переводить клиентов с массового сегмента в премиальной основано на простой логике: многие клиент имеют хороший доход и могут себе позволить платить больше за более комфортные условия обслуживания. Они активно пользуются банковскими продуктами, которые приносят банку хороший доход от комиссий (карты высоких категорий, инвестиционные продукты, страхование и проч.) и хотят получать от этого больше привилегий. Самое важное, что таких клиентов больше, чем ВИПов, и их не нужно искать отдельно – достаточно проанализировать массовый поток и выделить нужных людей.

На текущий момент основные продажи премиальных продуктов идет именно уже сформированной клиентской базе (до 80%). Остальные 10-20% формируются за счет «новобранцев». Предлагая существующим клиентам более выгодные условия и дополнительные бонусы, банки переводят массовых клиентов на более дорогое обслуживание. Эта модель формирования премиального сегмента имеет место тогда, если клиент согласен платить больше.

Основой задачей банка здесь стоит предоставить качественный сервис и убедить клиент платить за него. Если удается найти точку баланса между стоимостью и доходами клиента, то премиальное обслуживание превращается в стабильный бизнес. Средняя чистая прибыль на одного такого клиента достигает в среднем 50 тысяч рублей в год. Сейчас ожидания и требования клиентов растут с каждым днем. Если в 2014 году, по статистике, каждый второй выражал удовлетворенность премиум-обслуживанием, то в 2015 году – только каждый четвертый.

Особенности премиум-обслуживания.

Премиум-клиенты формируют до 60% прибыли от розничного бизнеса.
Сегмент находится в стадии формирования и развития.
Обслуживание происходит у персонального менеджера.
Выделенная зона повышенного комфорта для клиентов.
Отдельная телефонная линия для более быстрого решения вопросов и проблем.
Персональная помощь в планировании финансов клиента.
Вклады и кредиты на особых условиях.
Доступность к инвестиционным финансовым инструментам.
Программа привилегий, скидок.
Небанковские услуги (юридическая поддержка, программы для путешественников, повышенные бонусы за покупки, доступ в ВИП-залы аэропортов и проч.), программы лояльности, сервисные привилегии.

Таким образом, наиболее привлекательные критерии для клиента, желающего присоединиться к премиум-обслуживанию, заключаются в наличии дополнительных опций, недоступных для массового сегмента, но не таких дорогих, как в private-обслуживании. Это касается повышенных ставок по вкладам, начисление процентов на остаток по картам, возможность пользоваться картами высокого уровня на бесплатной основе (при наличии N-ого остатка), либо на платной основе, возможность снимать средства без комиссии в других банкоматах или экстренного снятия заграницей, например, в случае потери карты, льготный конверсионный курс для обмена валюты, повышенный cash-back, страховка для выезжающих заграницу, денежные переводы на льготных условиях и проч.

Премиум-обслуживание в ПСБ.

Промсвязьбанк представил свою программу Orange Premium Club в конце 2014 года. Благодаря ей, по итогам 2015 года он сумел войти в десятку лучших банков в сегменте Premium. Программа представляет собой комплекс предложений по обслуживанию состоятельных клиентов и членов их семьи. Особенность обслуживание заключается в том, что оно проходит в специально обустроенных помещениях с повышенной комфортностью. Эти переговорные клиенты могут использовать как решения финансовых вопросов и проведения личных деловых встреч. В программу Premium ПСБ входит:

Карта Приоритет: повышенный лимит до 2 млн.р., льготный период до 55 дней, дополнительно 1 платиновая или 2 золотые карты к основному счету для клиента или семьи, экстренный выпуск новой карты или получение наличных по всему миру за 24 часа, бесплатные услуги интернет-банка и смс.
Новый формат обслуживания в отдельных офисах у персонального менеджера.
Наличие экстренных сервисов, включающих поддержку в случаях утери или порчи карты заграницей. В течение 24 часов будет выдана новая карта или наличные до 5 тыс долл.
Программа защиты путешественников и их семей (до 4х детей) на сумму до 100 тыс.евро.
Консьерж: можно получать актуальную информацию, бронировать столики в ресторанах, билеты, места в гостиницах, организовывать поездку, пользоваться привилегиями и скидками, получать приглашения на закрытые мероприятия и проч.
Доступ к инвестиционным программам: ПИФы, доверительное управление.
Специальные условия кредитования: повышенные суммы, без поручительства, сокращенный срок рассмотрения заявок, льготные условия досрочного погашения.
Обмен валюты на выгодных условиях по спецкурсу.
Доступ к индивидуальным банковским сейфам: отдельная комната, возможность бронировать время посещения, выгодные тарифы и скидки, различные сроки и размеры.

Сравнение премиум-обслуживания ВТБ и ПСБ.

Рассмотрим основные моменты:

Условия	ВТБ 24	ПСБ
Наличие персонального менеджера	Да	да
Стоимость обслуживания при соблюдении спец.условий Без соблюдения спец.условий	Бесплатно 6000 р. в квартал	Бесплатно 2800 р. месяц
Минимальный остаток на счете	1,5 млн.р.	2 млн.р.
Минимальная сумма операций в месяц по карте	75 тыс.р.	50 тыс.р.
Наличие доп.услуг: Защита карты Защита путешественников Консьерж Инвестиционные услуги Страховые программы Персональные условия вкладов	Да для всех	Да для всех
Наличие выделенной зоны обслуживания	Да	Да

Таким образом, условия премиум-обслуживания ВТБ и ПСБ имеют отличия и сходства. Преимуществом ВТБ является его развитая сеть отделений, чем не может похвастаться ПСБ. Если в столицах этот фактор имеет не совсем важное значение, то в регионах ВТБоднозначно является лидером. Оба банка делают ставку на улучшенный сервис, индивидуальное обслуживание и пакет привилегий. При выборе между этими двумя организациями, стоит ориентироваться на уровень своих доходов, удобство обслуживания и набор тех услуг, которыми можно будет воспользоваться при оформлении пакета Премиум. . Компания регулярно предоставляет данные и составляет рейтинги по рынку розничных банковских услуг.

Исследование проводится уже в третий раз. Были проанализированы 25 банковских программ лояльности по более чем 120 параметрам. Оценивались не только выгода и удобство для клиента, но и экономическая эффективность каждой программы. Основу всех предложений составляет карточный продукт, так как сегодня количество безналичных операций физических лиц в России увеличилось на треть, а сумма онлайн платежей превысила 13 миллиардов рублей.

Современный рынок банковских услуг претерпел серьезные изменения начиная с 2014 года, когда вместе с первой волной финансового кризиса произошел резкий скачок информационных технологий. В связи с этим на рынке появились новые продукты:

Обслуживание в онлайне. Банки осознают необходимость общения с клиентом 24/7 и используют для этого все возможные каналы связи. Теперь обслуживание можно получить не только в офисе, но и на официальном сайте или в специальном мобильном приложении. Яркий пример: Тинькофф банк, который полностью вывел свой бизнес в режим онлайн.

Пакеты услуг. Они подразумевают не только кредит и карту, но и другие инструменты: страхование, вклад, сберегательный счет, копилку, кошелек и так далее. Например, Альфа-банк и его пакеты услуг: «Максиум», «Оптима», «Комфорт», а также отдельные премиальные пакеты «А-клуба» для вип-клиентов. Не отстает ВТБ24 и его «классический», «золотой», «платиновый» пакеты и отдельная вип-программа «Привилегия». Суть этих предложений в комплексном подходе: вместе с картой вы получаете весь спектр банковского обслуживания.

Программы под конкретные цели. Банки сегодня ориентируются не просто на финансовые возможности клиентов, но и на их образ жизни. Отдельные продукты разрабатываются для путешественников, на ремонт, для участия в благотворительности и так далее. Сбербанк России предоставляет целый ряд пакетов услуг, разработанных под конкретные цели: «Подари жизнь», «Аэрофлот», «Мир», пенсионные и молодежные карты. Это позволяет предложить отдельный продукт любой возрастной и социальной категории граждан.

Электронные платежи и онлайн площадки. Крупнейшие российские банки (ТОП 20) предоставляют доступ к онлайн-банку и мобильному приложению. На этих платформах сегодня можно осуществить любую операцию: оформить кредит, оплатить, счета и даже подать заявку на ипотеку. В США реализована технология совмещения электронной площадки ApplePay с крупнейшими карточными бесконтактными технологиями: Visa PayWave, MasterCard PayPass, American Express ExpressPay. Это подтверждает то мнение, что в самом ближайшем будущем более 50% всех ежедневных расчетов будут происходить в режиме онлайн.

Программы лояльности - эффективный способ удержания клиента в банке. Согласно проведенному исследованию, 30% пользователей довольны сервисом, еще 30% - безразличны к нему, 24% не задерживаются долго в одном банке и меняют услуги довольно быстро и легко (1-2 раза в год). Остальные 16% относятся к числу негативно настроенных, хотя часто они преданы своим банкам. Сегодня лояльность клиента зависит не только от удобства и выгоды карточного продукта, но и от наличия специальных приложений. Банковский бизнес все больше уходит в онлайн, а реклама приобретает интерактивный характер. Например, Тинькофф банк презентует продукты с помощью комиксов и инфографики.

В десятку лучших программ лояльности вошли пакетные услуги, которые предоставляют не только карту, но и возможности кредитования, страхования, получения бонусов и баллов. Основной ориентир программ лояльности сегодня - cashback с покупок и возможность накопления миль/баллов. Вторая тенденция - совмещение кредитной и дебетовой карты. При этом, все бонусы и привилегии по накоплению миль и баллов распространяются также на кредитные средства банков. Программы лояльности становятся комплексными и охватывают весь спектр банковских услуг, не ограничиваясь только кредитами и вкладами.

В основном банковские продукты разрабатываются под каждый сегмент пользователей. Многие клиенты во время опросов утверждали, что не знают свою программу лояльности, потому что сложно разбираться и на это нет времени. Продукт выбирают по яркой рекламе и первичным эмоциям, например, во время удачной продажи в офисе. Дальше, клиент пользуется услугами интуитивно, не особо вникая в его суть. Так же легко он отказывается от одной программы лояльности в пользу другой.

Рассмотрим тройку лучших программ лояльности 2017 по версии Frank Research Group.

Платиновая «Карта мира» от ВТБ 24

Стоимость : 850 рублей, бесплатное годовое обслуживание при ежемесячных покупках от 65 000 рублей.

Кредитная карта «#ВсёСразу» от Райффайзенбанк

Стоимость: 0 рублей, годовое обслуживание 1490 рублей, 1990 рублей за индивидуальный дизайн.

Преимущество: можно оформить карту по своему дизайну.

Кредитная карта Card Credit Gold от Кредит Европа Банк

Стоимость : 1 год - 350 рублей, 2 год и далее - 700. Есть возможность ежемесячной оплаты по 99 рублей или бесплатно при совершении операций на 10 000 рублей в месяц.

Направления банковского бизнеса, которые принято называть premium и private banking в мировой финансовой системе формировались столетиями. И это совсем не обязательно обслуживание клиента в отдельном зале с дорогой мебелью. Этот аспект не исключается, но он далеко не главный.

В разных странах этот вид сервиса создавался под влиянием разных экономических и исторических факторов. Клиентам швейцарских банков, например, нужен был особый уровень конфиденциальности, американским клиентам - изначально нужно было решить задачи, связанные с налогообложением, у англичан в свое время было много особенностей, связанных с наследованием капитала. Но во всех случаях клиентам требовалась особая помощь банкиров.

Банки, работающие на российском рынке, подключились к процессу развития этого сервиса относительно мировой истории недавно. Тем интереснее посмотреть, какие трансформации этот сегмент переживает сейчас.

Наш собеседник - начальник отдела по работе с премиальными клиентами Райффайзенбанка Кирилл Матвеев .

Разница в ожиданиях

- Кирилл, давайте сначала определимся с понятиями, VIP-обслуживание, премиальное обслуживание, private banking… Что банки вкладывают в эти понятия и в чем отличия?

Глобально идея премиального обслуживания - это персональный сервис для значимого клиента (премия), плюс улучшенные условия по банковским продуктам и небанковские привилегии. Private banking - комплексная работа с самим клиентом, его капиталом и бизнесом, включающая не только финансовую и инвестиционную, но также страховую, юридическую и налоговую поддержку.

Премиальные клиенты регулярно изучают предложения не только основного для себя банка, но и других банков, они довольно мобильны и стараются максимизировать выгоду от работы с банком. Клиент private banking при выборе рассчитывает скорее на максимально долгосрочное управление активами. Это различие проявляется и в ожиданиях клиентов в части обслуживания: клиенты private banking адресуют в банк не только вопросы по прямым банковским продуктам, но и смежные, касающиеся их бизнеса, а также членов семьи (например, особенности налогообложения, консультации по подбору недвижимости и пр.). То есть важно понимать, что клиент private banking приходит в банк за решением, а не за продуктом. Клиенту этого сегмента нужно комплексное решение для своего бизнеса, инвестиций. Сотрудники private banking такие решения разрабатывают и предлагают, что требует дорогой инфраструктуры. Безусловно, часть подобных сервисов доступна и для премиальных клиентов, но в более стандартном исполнении. Предлагать решения, разработанные для клиентов private banking, клиентам сегмента premium просто неэффективно.

Все эти различия базируются на том факте, что клиентам одного сегмента могут быть просто неинтересны услуги клиентов другого сегмента. Например, очень популярная для премиальных клиентов услуга бесплатного доступа в бизнес-залы priority pass не актуальна для клиентов private banking, так как те предпочитают путешествовать первым классом или бизнес-авиацией, планируя поездки с помощью персональных ассистентов.

Многие банки предоставляют все уровни сервиса в одном сегменте с собирательным названием «VIP-обслуживание», но перечисленные мной отличия являются достаточно весомым аргументом, чтобы разделять сегменты private banking и premium banking, как делаем это мы - определять различные критерии для отнесения клиента к тому или иному сегменту и предлагать различные модели обслуживания и наборы продуктов и услуг. У таких разных сегментов есть одна схожая особенность - ультравысокие требования к сервису, предъявляемые как со стороны клиента к банку, так и предлагаемые банками для клиентов. Замечу, что чаще всего, когда разговор идет о VIP-обслуживании, речь как раз идет о premium-обслуживании.

Спокойный сон VIP-персон

- Меняются ли потребительские предпочтения премиальных клиентов в последние годы?

Начну с того, что за последние три года сам клиент не особо изменился. По-прежнему возраст наших премиальных клиентов 30 - 50 лет, 70% из них - мужчины, годовой доход - более 2,4 млн рублей (от 200 тыс. рублей в месяц). Клиенты ведут активный образ жизни, занимаются «статусным» спортом (горные лыжи, теннис, хоккей, футбол, фитнес-клубы), уделяют время личному развитию, имеют увлечения и хобби и много путешествуют.

- Эта потребительская модель вообще не изменилась в условиях общего экономического спада?

Безусловно, наши клиенты не могут не реагировать на эти изменения, поэтому их финансовое поведение стало другим. При этом каких-то кардинальных сдвигов не произошло, скорее, речь идет о коррекции структуры потребления.

Премиальные клиенты не отказались полностью от зарубежных поездок, в отличие от более массовых клиентов. Как и ранее, они проводят немало времени за рубежом, в путешествиях, рабочих поездках. Наша статистика по банковским картам показывает, что за последнее время у многих премиальных клиентов расходы за рубежом выросли в два и более раза, то есть аналогично росту курса валюты.

Доля расходов на рестораны и развлечения немного уменьшилась, но осталась все-таки немалой. Конечно, в связи с инфляцией расходы на продукты выросли.

Однако не стоит делать вывод, что премиальный клиент - это такой транжира, который, невзирая на падение рубля и общую инфляцию в экономике, продолжает сорить деньгами направо и налево. Эта категория клиентов привыкла к определенному уровню комфорта и пытается его поддерживать в любой экономической ситуации. Более обеспеченные клиенты всегда стараются рационально подходить к денежным вопросам, действовать по принципу «копейка рубль бережет». Поэтому они, как правило, имеют сбережения на «сложные времена» и заблаговременно инвестируют средства в различные активы, чтобы иметь дополнительный источник дохода, так как располагают выстроенной с помощью персонального менеджера индивидуальной финансовой стратегией - собственно, это и есть основа премиального банковского обслуживания.

Такой подход является одной из причин меньшей чувствительности обеспеченных слоев населения к кризисным периодам. Например, в памятном декабре 2014 года средства клиентов premium вanking были распределены между валютными и рублевыми инструментами в пропорции 70/30, что, конечно, сделало их сон чуть более спокойным, чем у всех остальных.

- Ваша статистика позволяет выделить какие-либо региональные особенности, например, предпочтения клиентов на Урале?

Если говорить о расходах премиальных клиентов Урала, то на первом месте у них находятся расходы на продукты и товары ежедневной необходимости. Эта картина типична и для других регионов, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где выше доля расходов на рестораны и развлечения. Что интересно, премиальные клиенты чаще посещают магазины в формате «магазины у дома», чем крупные гипермаркеты. На втором месте расходы на авиабилеты и путешествия - здесь уральские премиальные клиенты ведут себя аналогично любым другим клиентам этого класса.

- Работать с премиальными клиентами выгодно? Какую долю в доходах вашего банка занимают премиальные услуги?

Доля премиального обслуживания в розничном доходе банка не является превалирующей, так как мы универсальный банк и предлагаем обширную линейку продуктов. Значимым является тот факт, что этот доход в меньшей степени зависит от экономической ситуации, чем, например, розничное кредитование, именно этим объясняется тот факт, что все больше банков-последователей начинают также выделять этот сегмент и создавать для него отдельные продукты. Кто-то только запустил это направление и находится в начале пути, кто-то имеет большой опыт работы с такими клиентами и каждый год улучшает предложение и сервис. Но в целом все борются за хороших клиентов, что особенно актуально в кризисные времена. Мы начали работать с премиальной аудиторией одними из первых, и нам легче в этом плане - уже есть стабильная клиентская база.

- Какие характерные черты поведения клиентов этой категории вы бы выделили с началом появления сложностей в экономике - недоверие, прыжки из валюты в валюту, что-то еще?

2015 год выдался непростым, как для клиентов, так и для банковского рынка в целом. Многие клиенты были в растерянности от калейдоскопа событий и новостей. В условиях, когда каждый день новости пестрят заголовками про скачки курсов валют, убытки банков, массовые увольнения и т.д., очень сложно сохранять трезвость ума.

Райффайзенбанк оказался в более выгодном положении - наша исторически консервативная политика управления активами и оценки рисков в кризисные времена полностью себя оправдывают. Благодаря вовремя принятым мерам и имеющемуся запасу прочности Райффайзенбанк один из немногих по результатам 2015 года остался прибыльным.

Для клиентов, хранящих в банках крупные суммы собственных средств, на первый план вышел фактор надежности. Именно премиальные клиенты чувствовали себя спокойнее в прошлом году: во-первых, они могли позвонить персональному менеджеру и просто поговорить о том, что происходит, рассказать о своих волнениях (наши клиенты активно пользовались этой возможностью), а во-вторых, у многих из них был финансовый план, и кризис не оказал ощутимого влияния на его достижение.

- Какими продуктами и услугами пополнилась линейка premium banking в новых условиях? Что планируете внедрить в этом году?

Обновления в продуктовой линейке - это ответ на меняющиеся потребности клиентов. В 2015 году мы активно занимались пополнением линейки инвестиционных продуктов, актуальных с учетом ситуации на валютном рынке и рынке ценных бумаг. Внедрили новые структурные продукты в валюте с защитой капитала, обновили стратегии доверительного управления, программу инвестиционного страхования жизни (ИСЖ), стали предоставлять брокерские услуги.

В этом году у нас есть план пополнения линейки предлагаемых банковских карт, и мы продолжим развивать страховые продукты. В ближайшее время запустим специально для клиентов premium banking программу медицинского страхования, уникального для российского рынка, с возможностью лечения в любой клиники России и Европы.

- Интересно было бы проследить эволюцию развития этого направления на российском рынке на вашем примере. Чем отличался premium banking Райффайзенбанка в момент его запуска и сейчас?

Мы одними из первых выделили среди своих клиентов отдельную категорию - affluent. Так как мы часть европейской банковской группы, то на примере коллег из западных стран видели, что на определенном уровне развития банковского сектора все приходят к необходимости выделять сегмент обеспеченных клиентов и предлагать им иные продукты. Райффайзенбанк решился на запуск premium banking в сложном 2009 году, несмотря на то, что это был год, когда внедрять какие-то абсолютно новые концепции было рискованно. Однако от своих планов мы не отказались, и это было верное решение.

В начале пути мы просто выделили по определенным критериям клиентов, которые по уровню доходов или остатков на счетах подходили под понятие премиальных, и «по умолчанию» стали предлагать им премиальное обслуживание. Через пару лет мы эволюционным путем дошли до необходимости вводить не просто четкие критерии, но и предлагать это обслуживание клиентам как отдельный продукт - пакет услуг «Премиальный».

На первом этапе это привело к некоторому оттоку клиентов, зато те, кто остался, уже осознанно подходили к выбору.

И с тех пор количество наших клиентов с пакетом услуг «Премиальный» растет. Кстати, многие банки, внедрявшие премиальное обслуживание как отдельное направление после уже нас, учли наш опыт и сразу создали пакетное предложение.

Безусловно, за эти семь лет изменились и сами клиенты, их требования к банку и премиальному обслуживанию. Вместе с общей эволюцией рынка развиваемся и мы: например, когда-то премиальные менеджеры проводили финансовые консультации с клиентами с помощью простейшей диаграммы на бумаге, затем мы внедрили адаптированную под наш рынок европейскую методику финансового планирования с более сложной логикой. Сейчас мы думаем об отдельном программном обеспечении. За эти годы стали более жесткими требования к уровню персональных менеджеров - у нас есть отточенная годами методика развития сотрудников до уровня компетентных финансовых консультантов.

- Как приходят в банк премиальные клиенты? Какой канал их привлечения работает лучше всего?

Основной, причем самый простой и надежный источник премиальных клиентов любого банка - это повышение уровня обслуживания клиентов существующих. В выгодном положении здесь оказываются Сбербанк (за счет того, что у них исторически огромная текущая клиентская база) и ВТБ24 также за счет размеров банка и количества обслуживающихся зарплатных проектов. Райффайзенбанк также имеет неплохие конкурентные преимущества, так как политика банка в первые годы работы на российском рынке предполагала фокус на относительно обеспеченной аудитории. Затем спектр предлагаемых услуг расширился, однако репутация «банка не для всех» осталась, и уровень доходов среднего клиента нашего банка безусловно выше, чем у многих конкурентов.

Сейчас с отменой «зарплатного рабства», когда каждый человек может сам себе выбрать банк для зарплатного обслуживания, начался новый виток борьбы банков за этих клиентов, в том числе и претендентов на премиальное обслуживание. Мы даже ввели новый критерий бесплатного обслуживания в своем сегменте premium direct, основанный исключительно на использовании нас как банка для получения зарплаты.

Больше чем деньги

- Какая сторона премиального обслуживания оценивается выше - качество или стоимость? Иными словами, за что платит премиальный клиент?

Премиальный клиент вообще не обязательно должен за что-то платить. У нас есть критерии бесплатного премиального обслуживания, при выполнении которых с клиента ничего дополнительно не взимается.

Иными словами, я - достаточно обеспеченный человек, у меня есть «икс» рублей, которые не нужны мне для текущих трат.

Я могу положить эти Х рублей под матрас дома, но тогда эти деньги постепенно съест инфляция, а я ничего не получу, кроме, возможно, морального удовлетворения от того, что я их постоянно вижу и могу контролировать. Второй вариант - положить эти деньги на депозит в какой-нибудь сомнительный банк, даже под высокий процент. Это приносит чувство ежедневной тревоги за сохранность средств. Третий вариант - вложить мои Х рублей в различные инструменты, которые подобрал именно для меня мой персональный менеджер. Я гораздо сильнее уверен в сохранности денег (пожалуй, больше уверенности только в случае «под матрасом»), эти деньги начинают на меня работать и при этом я получаю от банка целый набор привилегий и услуг, за которые в любом другом сценарии я вынужден был бы платить. И речь здесь идет не только о банковских услугах, но и прочих сервисах, делающих мою жизнь проще. Как пример - услуга консьерж-службы, в которую можно звонить практически по любому вопросу от подбора и бронирования путешествия до поиска ближайшей ветеринарной клиники.

Помимо дополнительных привилегий, банки стараются готовить клиентам более интересные продуктовые предложения - повышенные ставки по депозитам, пониженные ставки по кредитам, специальные инвестиционные продукты, отсутствие некоторых комиссий по повседневным операциям и т.д.

- Покажите на конкретных примерах, как можно управлять финансами так, чтобы клиент экономил?

Строго говоря, экономия делится на два типа - потратил меньше ожидаемого или получил что-то бесплатно. Если говорить о первом типе, то премиальные клиенты, пользуясь платиновыми картами, получают скидки у партнеров программ привилегий Visa, Mastercard и программ самого банка. Если брать за основу тот факт, что средний премиальный клиент тратит по картам ежемесячно около 100 тыс. рублей, то его экономия может составлять до 10 - 15 тысяч. Или если премиальному клиенту понадобится потребительский кредит, то банк выдаст ему кредит по фиксированной ставке, лучшей для всех розничных клиентов банка. Бесплатные привилегии тоже обошлись бы клиенту недешево - например, за посещение бизнес-зала семьей из четырех человек клиент заплатил бы 120 долларов. Вот так и получается, что премиальные клиенты, не экономя на себе, экономят на привычных для них услугах.