Servicii premium în comparație bănci. Carduri bancare premium: care oferă privilegii. Carduri de debit de aur

Premium servicii bancare, sau Premium Banking, este un concept relativ nou pentru piața serviciilor bancare din Rusia. Pionier al pieței ruse serviciu premium este Citibank, care a introdus programul premium Citigold clienților ruși în 2002. În 2009–2011, pe piață au apărut programe de bonusuri specializate în băncile cu participare străină - Raiffeisenbank și UniCredit Bank, apoi în cea mai mare și mai avansată bancă privată rusă - Alfa-Bank. Mai târziu, cele mai mari bănci cu participarea statului- Sberbank și VTB24. Din 2014, concurența pe piața serviciilor premium a devenit mai dură: ca parte a planificării strategice, dezvoltarea segmentului premium devine o prioritate într-un număr tot mai mare de bănci. În 2014-2015, un număr record de programe bonus au intrat pe piață: acestea au fost lansate în băncile FC Otkritie, Promsvyazbank, Rosbank, Rosselkhozbank, Bank St. Petersburg etc. În condițiile unei concurențe în creștere, au fost supuse și programele de bonus lansate anterior. schimbari semnificative. Datorită faptului că serviciul premium este oferit de cei mai mulți jucători majori piata bancara s-a format deja, piața intră treptat în stadiul stabilizării progresive și tot mai multe bănci declară că nu își pun sarcina de a-și crește baza de clienți. Prioritatea principală este îmbunătățirea calității serviciilor oferite clienților actuali. Cotele de piață pe piața de servicii premium sunt consolidate de către anumiți jucători, iar pentru băncile mai mici, lansarea cu succes a unui program de servicii premium devine din ce în ce mai dificilă.

Sursa: Frank Research Group

Definiția segmentului afluent

Sub segmentul Affluent pe piata ruseasca băncile înseamnă clienți cu solduri totale ale conturilor de 1–4 milioane de ruble, precum și clienți cu un venit lunar de 250 de mii de ruble la Moscova și 150 de mii de ruble în regiuni. Totodata, analiza clientilor pe venituri si solduri se realizeaza in paralel, adica chiar daca clientul nu are fonduri in conturi bancare, acesta poate fi incadrat in segmentul Affluent doar dupa nivelul de venit. „Dacă vedem că un client are chitanțe lunare pe cardul său de peste 250 de mii de ruble, atunci suntem interesați de el, pentru că poate are economii la altă bancă și vrem ca economiile lui să fie cu noi,” - unul dintre reprezentanții băncii ne-au împărtășit abordarea sa. Poate că există într-adevăr economii, sau poate că nu există, dar banca este deja pregătită să ofere clientului o primă în serviciu și să suporte costuri suplimentare. Astfel, pe piața rusă, serviciile bancare premium sunt primite nu numai de clienții care sunt pregătiți să depună 2-3 milioane la ruble bancare, dar și acei clienți care dețin sume semnificativ mai mici în conturile curente și de card (300 mii - 750 mii ruble), îndeplinesc anumite cerințe pentru rulajul cardului (de la 20 mii ruble pe lună în combinație cu solduri mici ale conturilor - până la 100 de mii de ruble pe lună), primiți împrumuturi în valoare de 2-3 milioane de ruble sau pur și simplu deschideți un card premium.

Datorită faptului că piața bancară premium din Rusia este destul de tânără, multe bănci sunt abia în stadiul de a-și forma propria înțelegere a segmentului Affluent și a modului de a construi servicii bancare premium. Scopul principal este deseori dezvoltarea serviciilor bancare premium în sensul creșterii cotei de piață, în timp ce nu se realizează o analiză aprofundată a componentelor de venituri și cheltuieli ale afacerii segmentului. În același timp, situația se va schimba dramatic: pe măsură ce rata cheie Banca Centrală ar trebui să reducă nivelul câștigurilor băncilor din solduri, ceea ce va limita posibilitatea ca băncile să furnizeze beneficii suplimentare un numar semnificativ de clienti.

Afluent vs afluent emergent

Pe măsură ce piața serviciilor premium se maturizează, tot mai multe bănci vor lua calea înăspririi principiilor de segmentare a clienților. Băncile vor separa în categorii separate acei clienți care se pot califica efectiv pentru servicii bancare premium și cei care pot fi doar clienți premium în viitor.

De exemplu, într-o anumită perioadă a vieții sale profesionale, clientul începe să primească un venit destul de mare, arată o cifră de afaceri bună pe card și ia un credit ipotecar. Astăzi, pentru multe bănci, un astfel de client se încadrează deja în canalul de servicii premium. Totuși, din punct de vedere ciclu de viață nu are economii, iar la o examinare mai atentă ar trebui să se încadreze în segmentul Emerging Affluent, care precede segmentul Affluent, care implică în primul rând prezența fonduri gratuite, pe care banca îl poate gestiona ca parte a serviciilor bancare premium. În acest caz, înregistrarea rulajului cardului, menținerea soldurilor cardului și deținerea unui credit ipotecar de o anumită sumă vor fi doar indicatori că în viitor, pe măsură ce economiile cresc, clientul se poate trece pe deplin în segmentul țintă Affluent. Și din moment ce conform statisticilor venitul anual Numărul de clienți din segmentul Emerging Affluent, de regulă, este în continuă creștere și la un moment dat clientul „crește” în mod natural la servicii premium este pur și simplu important ca banca să nu piardă acest client; Adesea, teama de a pierde un client promițător este cea care obligă băncile să ofere servicii premium acum, dar numai nivelul de profitabilitate țintă poate ajuta băncile să decidă unde să „crească” un client Emerging Affluent - în cadrul serviciilor premium sau mai departe.

Compania de cercetare Frank RG a prezentat un rating al celor mai bune bănci pentru clienții premium. Conform metodologiei ei, aceștia sunt oameni cu un venit lunar de 200 de mii de ruble. și fonduri de la 4 milioane.

Un total de 13 bănci au participat la studiu, dar compania nu anunță rezultatele celorlalți participanți. „Credem că este important să înțelegem cine este cel mai bun și să ne concentrăm pe lideri, iar rezultatele altor bănci le oferim direct”, a spus Lyubov Prokopova, șeful studiului, expert șef al Frank Research Group in the Affluent. & Private Banking segmente.

Evaluarea a fost calculată pe baza evaluărilor din șapte categorii: fiabilitate, organizare a serviciilor, confort întreținere la distanță etc. Un parametru important pentru clienți bogați, conform studiului, este, de asemenea, comoditatea de servicii de peste mări și servicii de investiții.

În plus, analiștii Frank RG au numit lideri în cinci domenii separate. „Cea mai bună a fost banca care a avut cea mai echilibrată ofertă din toate punctele de vedere, dar există bănci care au avut un succes deosebit într-o singură categorie din șapte”, explică Prokopova. De exemplu, Alfa Bank a devenit cea mai bună în servicii de la distanță. La Otkritie Bank - cele mai bune oferte pentru privilegii non-bancare, care includ, de exemplu, serviciul de concierge sau accesul la saloanele de afaceri din aeroport. Otkritie oferă, de asemenea, cele mai bune produse bancare clienților premium. „Banca are rate bune de depozit, o ofertă de card și condiții de conversie valutară, în timp ce niciuna dintre primele cinci bănci nu a primit cel mai mare rating pentru acest criteriu”, notează expertul Frank RG.

Spre deosebire de clasamentul de anul trecut, VTB24 nu a fost inclus în primele cinci. Banca își schimbă strategia de lucru cu această categorie de clienți schimbări majore, a raportat serviciul de presă VTB24 ca răspuns la o solicitare a RBC.

Toți ceilalți lideri au fost prezenți în top 5 anul trecut (apoi locul cinci a fost ocupat de două bănci - Sberbank și Citibank). „Deși și alte bănci dezvoltă în mod activ servicii premium, băncile care fac acest lucru de mult timp, de asemenea, nu stau pe loc și devine din ce în ce mai dificil pentru noii jucători să ajungă din urmă cu liderii”, spune Prokopova.

Dintre cele mai mari 100 de bănci la care analiștii Frank RG au cerut să participe la studiu, 13 au răspuns Cercetătorii au efectuat interviuri cu experți cu șefii departamentelor Premium Banking și au chestionat, de asemenea, peste 3 mii de clienți incluși în segmentul premium. Conform metodologiei de cercetare, aceștia sunt clienți cu un venit lunar de 200 de mii de ruble. și o sumă de cel puțin 4 milioane de ruble. pe conturi. În baza sondajului s-au format și distribuite în funcție de importanță șapte categorii, prin care au fost evaluate programele de bonusuri în bănci. Clienții au numit fiabilitatea drept cea mai importantă, urmată de serviciul și comoditatea deservirii la distanță pe locul al doilea, iar produsele și serviciile oferite de bancă pe locul al treilea.

De asemenea, analiştii au organizat 41 de vizite la filiale " cumpărători secreti„și a deschis 13 pachete de servicii bancare premium. Fiabilitatea băncilor a fost determinată de doi parametri: prezența băncii în lista celor cu importanță sistemică și pe baza ratingului Forbes al fiabilității băncilor. Comoditatea întreținerii de la distanță a fost evaluată de compania Usability Factory. Pentru fiecare categorie, băncile au primit o notă de la A (cel mai bun) la D (cel mai rău).

Cererea de programe premium este în creștere

Clienții bogați sunt importanți pentru bănci, deoarece au venituri și niveluri de economii relativ stabile, spune Lyubov Prokopova. Șeful departamentului pentru lucrul cu clienții bogați ai Promsvyazbank, Vitaly Rogovoy, este de acord cu ea: clienții programului premium al Promsvyazbank Orange Premium Club reprezintă până la 30% din pasive. În același timp, numărul clienților bogați este mic - aproximativ 5% din numărul clienților de retail, notează Kirill Matveev, șeful departamentului clienți premium la Raiffeisenbank.

Clientela bogată a băncilor rusești a crescut în ultimul an și jumătate - din cauza modificărilor în legislația fiscală, rușii închid conturi în străinătate și își transferă economiile în Rusia, spune Anton Tolmachev, șeful departamentului de investiții la UFG Wealth Management. În același timp, oamenii nu au încredere deplină în bănci și sunt reticenți în a lua bani acolo, subliniază el.

Cei care încă decid să facă acest lucru sunt acum din ce în ce mai interesați de investiții, spune Vitaly Rogovoy. „Dacă anterior era suficient pentru un investitor premium depozit în valută, atunci acum, când ratele nu sunt mai mari de 1%, mulți clienți au o cerere de valută instrumente de investiții„, spune Kirill Matveev.

Cum să alegi ce este mai bun dintre cei mai buni

Ar trebui să încredințați fonduri doar celor mai de încredere bănci, spune Vladimir Savenok, fondatorul grupului de consultanță Personal Capital. „Este greu de înțeles cât de fiabilă este o bancă, așa că este mai bine atât pentru clienții premium, cât și pentru toți ceilalți să meargă la cele mai mari bănci cu participare de stat”, este categoric expertul. Anton Tolmachev spune că, pe lângă băncile cu participare de stat, sunt stabile și filialele băncilor occidentale. „Au un model de afaceri diversificat și, atunci când băncile occidentale vin în Rusia, își limitează strict riscurile, spre deosebire de băncile rusești obișnuite”, explică el.

Și totuși, o bancă occidentală, în ciuda nevoii de a se ocupa de inspectoratul fiscal, este alegerea ideală atunci când vine vorba nu numai de fiabilitate, ci și de venit, crede Tolmachev. „Volumul pieței de obligațiuni în dolari rusești este de 140 de miliarde de dolari, iar piața din SUA este de 18 trilioane de dolari. Este clar că o bancă rusă nu va putea oferi o selecție largă de instrumente”, explică el. Mai mult, investițiile cu risc scăzut și investițiile în obligațiuni sunt potrivite pentru clienții bogați, spune Tolmachev.

Servicii bancare premium la Promsvyazbank

ÎN ultimii ani băncile au început să dezvolte activ zona serviciilor premium. Este un segment relativ nou în industria bancară și a început să prindă contur în 2010. Până anul acesta, doar Citi Bank a oferit servicii premium, oferind carduri premium. Băncile rămase au evidențiat doar segmentele de masă și VIP.

Ponderea a fost împărțită în proporții de aproximativ 95%, respectiv 5%, în timp ce în rândul maselor s-au numărat clienți puțin sub nivelul VIP, iar printre VIP au fost clienți care nu erau pregătiți să plătească pentru serviciul individual. Prin urmare, a apărut ideea de a evidenția nivel intermediarîntre serviciul de masă și serviciul VIP. Acesta este ceea ce a devenit nivelul premium. Să aruncăm o privire mai atentă la ce este serviciul premium, care sunt avantajele acestuia, ce privilegii poate primi un client și să comparăm termenii de serviciu la VTB 24 și PSB

Ce este serviciul premium?

Acesta este un tip de serviciu bancar în care clientului i se oferă cooperare în condiții mai favorabile și confortabile, cu privilegii suplimentare. Formarea sa a început în 2010. Apoi Alfa Bank, VTB 24 și Sberbank au intrat pe piață cu produsele lor. Treptat, restul băncilor au început să ajungă din urmă.

Dorința băncii de a transfera clienții din segmentul de masă în cel premium se bazează pe o logică simplă: mulți clienți au un venit bun și își permit să plătească mai mult pentru condiții de serviciu mai confortabile. Folosesc activ produse bancare care aduc băncii venituri bune din comisioane (carduri categorii înalte, produse de investiții, asigurări etc.) și doresc să primească mai multe privilegii din aceasta. Cel mai important lucru este că există mai mulți astfel de clienți decât VIP-uri și nu trebuie să-i căutați separat - doar analizați fluxul de masă și identificați oamenii potriviți.

În prezent, principalele vânzări de produse premium merg către baza de clienți deja formată (până la 80%). Restul de 10-20% este format din „recruți”. Oferind clienților existenți condiții mai favorabile și bonusuri suplimentare, băncile transferă clienții în masă către servicii mai scumpe. Acest model de formare a unui segment premium apare dacă clientul este de acord să plătească mai mult.

Sarcina principală a băncii aici este să ofere servicii de calitate și să convingă clientul să plătească pentru el. Dacă puteți găsi un echilibru între costuri și veniturile clienților, atunci serviciul premium se transformă într-o afacere stabilă. Medie profit net pentru un astfel de client ajunge la o medie de 50 de mii de ruble pe an. În zilele noastre, așteptările și cerințele clienților cresc în fiecare zi. Dacă în 2014, conform statisticilor, fiecare a doua persoană și-a exprimat satisfacția față de serviciile premium, atunci în 2015 - doar la fiecare a patra.

Caracteristicile serviciului premium.

Clienții premium generează până la 60% din profiturile din afacerea de retail.
Segmentul este în stadiu de formare și dezvoltare.
Serviciul este asigurat de un manager personal.
Zona dedicata de confort sporit pentru clienti.
Linie telefonică separată pentru o rezolvare mai rapidă a întrebărilor și problemelor.
Asistență personală în planificarea finanțelor clientului.
Depozite și împrumuturi în condiții speciale.
Acces la instrumente financiare de investiții.
Program de privilegii și reduceri.
Servicii nebancare ( suport juridic, programe pentru călători, bonusuri sporite la cumpărături, acces la saloanele VIP din aeroporturi etc.), programe de fidelitate, privilegii de servicii.

Astfel, cel mai atractiv criteriu pentru un client care dorește să se alăture unui serviciu premium este disponibilitatea opțiuni suplimentare, inaccesibile segmentului de masă, dar nu la fel de scumpe ca în serviciile private. Acest lucru se aplică ratelor crescute la depozite, acumularea dobânzii la soldurile cardurilor și capacitatea de a utiliza carduri nivel înalt pe bază gratuită (dacă aveți al N-lea sold), sau pe bază de plată, posibilitatea de a retrage fonduri fără comision la alte bancomate sau retragere de urgență în străinătate, de exemplu, în cazul pierderii unui card, curs preferențial de conversie pentru valută schimb, cash-back sporit, asigurare pentru cei care călătoresc în străinătate, transferuri de bani în condiții preferențiale etc.

Servicii premium la PSB.

Promsvyazbank și-a prezentat programul Orange Premium Club la sfârșitul anului 2014. Datorită ei, la sfârșitul anului 2015, a reușit să intre în primele zece bănci din segmentul Premium. Programul este un set de oferte pentru a servi clienții bogați și membrii familiei acestora. Particularitatea serviciului este că se desfășoară în camere special echipate cu confort sporit. Aceste săli de întâlnire pot fi folosite de clienți atât pentru a rezolva probleme financiare, cât și pentru a organiza întâlniri personale de afaceri. Programul Premium PSB include:

Card prioritar: limită crescută până la 2 milioane de ruble, perioada de gratie până la 55 de zile, 1 card de platină sau 2 carduri de aur suplimentare în contul principal pentru un client sau familie, eliberare de urgență a unui card nou sau chitanță de numerar în întreaga lume în 24 de ore, servicii bancare prin Internet și SMS-uri gratuite.
Un nou format de servicii în birouri individuale cu un manager personal.
Disponibilitatea serviciilor de urgență, inclusiv suport în caz de pierdere sau deteriorare a cardului în străinătate. Va fi emis în 24 de ore hartă nouă sau în numerar până la 5 mii USD.
Program de protecție pentru călători și familiile acestora (până la 4 copii) în valoare de până la 100 de mii de euro.
Concierge: poți primi informații la zi, poți rezerva mese în restaurante, bilete, camere de hotel, poți organiza o excursie, poți beneficia de privilegii și reduceri, poți primi invitații la evenimente private etc.
Acces la programe de investiții: fonduri mutuale, management al trustului.
Condiții speciale de creditare: sume majorate, fără garanție, timp scurt de procesare a cererilor, condiții preferențiale pentru rambursare anticipată.
Schimb valuta pentru conditii favorabile conform unui curs special.
Acces la seifurile bancare individuale: cameră separată, posibilitatea de a rezerva o vizită, tarife favorabileși reduceri, diferite condiții și dimensiuni.

Comparație între serviciile premium ale VTB și PSB.

Să ne uităm la punctele principale:

Termeni	VTB 24	PSB
Disponibilitatea unui manager personal	Da	Da
Costul serviciului face obiectul unor condiții speciale Fără respectarea condițiilor speciale	Gratuit 6000 de ruble. pe trimestru	Gratuit 2800 de ruble. lună
Soldul minim al contului	1,5 milioane de ruble	2 milioane de ruble
Suma minimă de tranzacții pe lună pe card	75 de mii de ruble	50 de mii de ruble
Disponibilitatea serviciilor suplimentare: Protecția cardului Protecția călătorilor Concierge Servicii de investiții Programe de asigurare Condiții personale ale depozitelor	Da pentru toată lumea	Da pentru toată lumea
Disponibilitatea unei zone de servicii dedicate	Da	Da

Astfel, termenii serviciului premium pentru VTB și PSB au diferențe și asemănări. Avantajul VTB este rețeaua sa dezvoltată de sucursale, cu care PSB nu se poate lăuda. Dacă în capitale acest factor nu este foarte important, atunci în regiuni VTB este clar lider. Ambele bănci se concentrează pe servicii îmbunătățite, servicii personalizate și un pachet de privilegii. Atunci când alegeți între aceste două organizații, ar trebui să vă concentrați pe nivelul dvs. de venit, ușurința serviciilor și gama de servicii pe care le puteți utiliza atunci când vă înscrieți pentru pachetul Premium. . Compania furnizează în mod regulat date și elaborează ratinguri pe piața de retail banking.

Studiul este efectuat pentru a treia oară. Au fost analizate 25 de programe de fidelizare bancare folosind peste 120 de parametri. Au fost evaluate nu numai beneficiile și comoditatea pentru client, ci și eficienta economica fiecare program. Baza tuturor ofertelor este un produs cu card, deoarece astăzi numărul tranzacțiilor fără numerar indiviziiîn Rusia a crescut cu o treime, iar valoarea plăților online a depășit 13 miliarde de ruble.

Piața serviciilor bancare moderne a suferit schimbări majore din 2014, când, odată cu primul val criza financiara s-a auzit un salt brusc tehnologia de informație. În acest sens, pe piață au apărut noi produse:

Serviciu online.Băncile sunt conștiente de necesitatea de a comunica cu clienții 24/7 și folosesc toate canalele de comunicare posibile pentru aceasta. Acum serviciul poate fi obținut nu numai la birou, ci și pe site-ul oficial sau într-o aplicație specială pentru mobil. Un exemplu izbitor: Banca Tinkoff, care și-a adus afacerea complet online.

Pachete de servicii.Ele înseamnă nu doar un împrumut și un card, ci și alte instrumente: asigurare, depozit, cont de economii, pușculiță, portofel și așa mai departe. De exemplu, Alfa Bank și pachetele sale de servicii: „Maxium”, „Optima”, „Comfort”, precum și individual pachete premium„A-club” pentru clienții VIP. VTB24 nu este în urmă cu pachetele sale „clasice”, „aur”, „platină” și un program separat VIP „Privilegiu”. Esența acestor oferte este o abordare integrată: împreună cu cardul primești întreaga gamă de servicii bancare.

Programe pentru scopuri specifice.Băncile de astăzi se concentrează nu doar pe capacitățile financiare ale clienților lor, ci și pe stilul lor de viață. Produsele individuale sunt dezvoltate pentru călători, pentru reparații, pentru caritate și așa mai departe. Sberbank of Russia oferă o serie de pachete de servicii dezvoltate pentru scopuri specifice: „Dăruiește viață”, „Aeroflot”, „Mir”, carduri de pensie și de tineret. Acest lucru ne permite să oferim un produs separat oricărei vârste și categorii sociale de cetățeni.

Plăți electronice și platforme online.Cele mai mari bănci rusești (TOP 20) oferă acces la servicii bancare online și o aplicație mobilă. Pe aceste platforme astăzi puteți efectua orice operațiune: să solicitați un împrumut, să plătiți facturile și chiar să solicitați un credit ipotecar. În SUA, tehnologia a fost implementată pentru a combina platforma electronică ApplePay cu cele mai mari tehnologii de carduri contactless: Visa PayWave, MasterCard PayPass, American Express ExpressPay. Acest lucru confirmă convingerea că, în viitorul foarte apropiat, peste 50% din toate tranzacțiile zilnice vor avea loc online.

Programe de loialitate - mod eficient reținerea clienților în bancă. Potrivit studiului, 30% dintre utilizatori sunt mulțumiți de serviciu, alți 30% sunt indiferenți față de acesta, 24% nu stau mult într-o bancă și schimbă serviciile destul de rapid și ușor (de 1-2 ori pe an). Restul de 16% sunt considerați negativi, deși sunt adesea loiali băncilor lor. Astăzi, loialitatea clienților depinde nu numai de confort și beneficii produs de card, dar și pe disponibilitatea aplicațiilor speciale. Afacerile bancare se mișcă din ce în ce mai mult online, iar publicitatea devine interactivă. De exemplu, Tinkoff Bank prezintă produse folosind benzi desenate și infografice.

Primele zece programe de fidelitate includ pachete de servicii care oferă nu doar un card, ci și posibilitatea de a împrumuta, asigurare, primire de bonusuri și puncte. Principalul obiectiv al programelor de loialitate astăzi este cashback-ul pentru achiziții și capacitatea de a acumula mile/puncte. A doua tendință este combinarea cardurilor de credit și de debit. În același timp, toate bonusurile și privilegiile pentru acumularea de mile și puncte se aplică și la fonduri de credit bănci. Programele de loialitate devin cuprinzătoare și acoperă întreaga gamă de servicii bancare, nu se limitează la împrumuturi și depozite.

Practic, produsele bancare sunt dezvoltate pentru fiecare segment de utilizator. În cadrul sondajelor, mulți clienți au declarat că nu își cunosc programul de fidelizare pentru că este greu de înțeles și nu există timp pentru el. Produsul este ales pe baza reclamelor strălucitoare și a emoțiilor primare, de exemplu, în timpul unei vânzări de succes la birou. Mai mult, clientul folosește serviciile în mod intuitiv, fără a pătrunde cu adevărat în esența lor. El refuză la fel de ușor un program de loialitate în favoarea altuia.

Să ne uităm la primele trei programe de loialitate din 2017 conform Grupul de cercetare Frank.

„Harta lumii” de platină de la VTB 24

Preţ: 850 de ruble, gratuit serviciu anual cu achiziții lunare de la 65.000 de ruble.

Card de credit „#EverythingAt Once” de la Raiffeisenbank

Preţ:0 ruble, întreținere anuală 1490 ruble, 1990 ruble pentru proiectare individuală.

Avantaj:Puteți proiecta cardul după propriul design.

Card de credit Card Credit Gold de la Credit Europe Bank

Preţ: 1 an - 350 de ruble, 2 ani și peste - 700. Există posibilitatea plății lunare a 99 de ruble sau gratuit atunci când se efectuează tranzacții în valoare de 10.000 de ruble pe lună.

Direcții afaceri bancare care sunt denumite în mod obișnuit premium și private banking în lume sistem financiar format de-a lungul secolelor. Și asta nu înseamnă neapărat deservirea clientului într-o cameră separată cu mobilier scump. Acest aspect nu este exclus, dar este departe de cel principal.

ÎN diferite țări acest tip de serviciu a fost creat sub influenţa diverselor economice şi factori istorici. Clienții băncilor elvețiene, de exemplu, aveau nevoie de un nivel special de confidențialitate, clienții americani trebuiau inițial să rezolve probleme legate de fiscalitate, iar britanicii aveau la un moment dat multe caracteristici legate de moștenirea capitalului. Dar, în toate cazurile, clienții au avut nevoie de ajutor special din partea bancherilor.

Băncile care operează pe piața rusă s-au alăturat recent dezvoltării acestui serviciu în raport cu istoria lumii. Este cu atât mai interesant să vedem ce transformări se confruntă acum cu acest segment.

Interlocutorul nostru este șeful departamentului de lucru cu clienții premium ai Raiffeisenbank Kirill Matveev.

Diferența de așteptări

- Kirill, să definim mai întâi conceptele: serviciu VIP, serviciu premium, private banking... Ce înțeleg băncile prin aceste concepte și care sunt diferențele?

La nivel global, ideea de serviciu premium este un serviciu personal pentru un client semnificativ (premium), plus condiții îmbunătățite pentru produsele bancare și privilegii non-bancare. Private banking - munca complexa cu clientul însuși, capitalul și afacerea acestuia, inclusiv nu numai financiar și investițional, ci și asigurare, suport juridic și fiscal.

Clienții premium studiază în mod regulat ofertele de la banca lor principală, ci și de la alte bănci, sunt destul de mobili și încearcă să maximizeze beneficiile lucrului cu banca; Atunci când alege un client de private banking, el se așteaptă la cel mai lung management al activelor. Această diferență se manifestă și în așteptările clienților în ceea ce privește serviciul: clienții de private banking adresează băncii nu numai întrebări despre produsele bancare directe, ci și cele conexe legate de afacerea lor, precum și membrilor familiei (de exemplu, caracteristici de impozitare). , sfaturi privind selectarea bunurilor imobiliare etc.). Adică, este important să înțelegem că un client de private banking vine la bancă pentru o soluție, și nu pentru un produs. Un client din acest segment are nevoie de o soluție cuprinzătoare pentru afacerea și investiția sa. Angajații din private banking dezvoltă și oferă astfel de soluții, care necesită infrastructură costisitoare. Desigur, unele dintre aceste servicii sunt disponibile clienților premium, dar într-o versiune mai standard. Oferirea de soluții dezvoltate pentru clienții de private banking clienților din segmentul premium este pur și simplu ineficientă.

Toate aceste diferențe se bazează pe faptul că clienții dintr-un segment pot pur și simplu să nu fie interesați de serviciile clienților dintr-un alt segment. De exemplu, serviciul de acces gratuit la saloanele de afaceri, care este foarte popular pentru clienții premium trecere prioritară nu este relevant pentru clienții de private banking, deoarece aceștia preferă să călătorească la clasa întâi sau aviația de afaceri, planificând călătorii cu ajutorul asistenților personali.

Multe bănci oferă toate nivelurile de servicii într-un singur segment cu denumirea colectivă „serviciu VIP”, dar diferențele pe care le-am enumerat sunt un argument suficient de puternic pentru a separa segmentele private banking și premium banking, așa cum facem noi - pentru a determina diferite criterii de clasificare. un client ca unul sau altul la alt segment si oferta diverse modele servicii și seturi de produse și servicii. Aceste segmente diferite au o caracteristică asemănătoare - cerințele de servicii ultra-înalte impuse atât de client băncii, cât și oferite de bănci clienților. Observ că cel mai adesea, atunci când vorbim de serviciu VIP, vorbim de serviciu premium.

Somn liniștit pentru VIP-uri

- Preferințele consumatorilor clienților premium s-au schimbat în ultimii ani?

Permiteți-mi să încep cu faptul că în ultimii trei ani clientul însuși nu s-a schimbat prea mult. Ca și înainte, vârsta clienților noștri premium este de 30 - 50 de ani, 70% dintre ei sunt bărbați, venitul anual este de peste 2,4 milioane de ruble (de la 200 de mii de ruble pe lună). Clienții duc un stil de viață activ, se angajează în sporturi „de statut” (schi alpin, tenis, hochei, fotbal, cluburi de fitness), dedică timp dezvoltării personale, au interese și hobby-uri și călătoresc mult.

- S-a schimbat cumva acest model de consum în contextul recesiunii economice generale?

Desigur, clienții noștri nu pot să nu reacționeze la aceste schimbări, așa că ei comportament financiar a devenit diferit. În același timp, nu s-au produs modificări fundamentale, mai degrabă vorbim de o corecție a structurii consumului.

Clienții premium nu au abandonat complet călătoriile în străinătate, spre deosebire de mai mulți clienți mainstream. Ca și înainte, ei petrec mult timp în străinătate, călătorind și lucrând. Statisticile noastre despre cardurile bancare arată asta în ultima vreme Pentru mulți clienți premium, cheltuielile în străinătate s-au dublat sau mai mult, adică similar cu creșterea cursului de schimb.

Ponderea cheltuielilor cu restaurante și divertisment a scăzut ușor, dar a rămas în continuare semnificativă. Desigur, din cauza inflației, costurile cu alimentele au crescut.

Cu toate acestea, nu trebuie să concluzionam că un client premium este un cheltuitor care, în ciuda scăderii rublei și a inflației generale în economie, continuă să risipească bani în stânga și în dreapta. Această categorie de clienți este obișnuită cu un anumit nivel de confort și încearcă să-l mențină în orice situație economică. Clienții mai bogați încearcă întotdeauna să abordeze lucrurile rațional. banii contează, acționați conform principiului „un ban economisește o rublă”. Prin urmare, ei tind să aibă economii pentru „vremuri grele” și să investească în diverse active în avans pentru a avea sursă suplimentară venituri, deoarece au o persoană fizică strategie financiară- de fapt, aceasta este baza serviciilor bancare premium.

Această abordare este unul dintre motivele sensibilității mai scăzute a celor bogați la perioadele de criză. De exemplu, în memorabilul decembrie 2014, fondurile clienților premium banking au fost distribuite între instrumente valutare și ruble într-un raport de 70/30, ceea ce, desigur, le-a făcut somnul puțin mai odihnitor decât al tuturor celorlalți.

- Statisticile dvs. vă permit să evidențiați oricare caracteristici regionale, de exemplu, preferințele clienților din Urali?

Dacă vorbim despre cheltuielile clienților premium din Urali, atunci în primul rând au cheltuieli pentru mâncare și necesitățile zilnice. Această imagine este tipică pentru alte regiuni, cu excepția Moscovei și Sankt Petersburgului, unde ponderea cheltuielilor cu restaurante și divertisment este mai mare. Ceea ce este interesant este clienți premium Ei vizitează magazinele de proximitate mai des decât marile hipermarketuri. Pe locul doi se află costurile biletelor de avion și călătoriei - aici clienții premium Ural se comportă în mod similar cu orice alți clienți din această clasă.

- Este profitabil să lucrezi cu clienți premium? Ce cotă din venitul băncii tale reprezintă serviciile premium?

Ponderea serviciilor premium în veniturile din retail al băncii nu este predominantă, din moment ce noi banca universalăși oferă o linie extinsă de produse. Semnificativ este faptul că acest venit este mai puțin dependent de situația economică decât, de exemplu, creditarea cu amănuntul, asta explică faptul că tot mai multe bănci follower încep și ele să evidențieze acest segment și să creeze produse separate pentru acesta. Unii tocmai au lansat această direcție și sunt la începutul călătoriei, alții au făcut-o experienta grozava lucrând cu astfel de clienți și îmbunătățind oferta și serviciile noastre în fiecare an. Dar, în general, toată lumea luptă pentru clienți buni, ceea ce este deosebit de important în vremuri de criză. Am fost unul dintre primii care a început să lucrăm cu publicul premium și ne este mai ușor în acest sens - avem deja o bază stabilă de clienți.

- Care trăsături caracteristice Ați evidenția comportamentul clienților din această categorie cu începutul dificultăților în economie - neîncredere, sărituri de la valută la valută, altceva?

2015 s-a dovedit a fi un an dificil, atât pentru clienți, cât și pentru piața bancară în ansamblu. Mulți clienți au fost derutați de caleidoscopul evenimentelor și știrilor. Într-un mediu în care în fiecare zi știrile sunt pline de titluri despre majorări ale cursului valutar, pierderi bancare, concedieri în masă etc., este foarte greu să menții o minte treaz.

Raiffeisenbank s-a aflat într-o poziție mai avantajoasă - politica noastră istorică conservatoare de gestionare a activelor și de evaluare a riscurilor în perioade de criză se justifică pe deplin. Datorită măsurilor luate în timp util și marjei de siguranță existente, Raiffeisenbank a fost una dintre puținele bănci care au rămas profitabile pe baza rezultatelor din 2015.

Pentru clienții care stochează în bănci sume mari fonduri proprii, factorul de fiabilitate a ieșit în prim-plan. Clienții premium au fost cei care s-au simțit mai calmi anul trecut: în primul rând, își puteau suna managerul personal și pur și simplu să vorbească despre ceea ce se întâmplă, să povestească despre grijile lor (clienții noștri au folosit în mod activ această oportunitate), iar în al doilea rând, mulți dintre ei au fost plan financiar, iar criza nu a avut un impact vizibil asupra realizării sale.

- Ce produse și servicii au fost adăugate liniei premium banking în noile condiții? Ce ai de gând să implementezi anul acesta?

Actualizările liniei de produse sunt un răspuns la nevoile în schimbare ale clienților. În 2015, ne-am implicat activ în completarea liniei de produse de investiții relevante, ținând cont de situația din piata valutara si piata valorilor mobiliare. Am introdus noi produse valutare structurate cu protecție a capitalului și strategii actualizate managementul încrederii, program asigurare de investitii life (IL), a început să ofere servicii de brokeraj.

Anul acesta avem un plan de extindere a gamei de produse pe care le oferim. carduri bancare, și vom continua să dezvoltăm produse de asigurare. În viitorul apropiat vom lansa un program special pentru clienții premium banking asigurare de sanatate, unic pentru piata ruseasca, cu posibilitate de tratament in orice clinica din Rusia si Europa.

- Ar fi interesant să urmărim evoluția dezvoltării acestei zone pe piața rusă folosind exemplul dumneavoastră. Cum a fost diferit banca premium de Raiffeisenbank la momentul lansării și acum?

Am fost printre primii care au identificat o categorie separată în rândul clienților noștri - bogați. Din moment ce suntem parte a Europei grup bancar, apoi, luând exemplul colegilor din țările occidentale, am văzut că la un anumit nivel de dezvoltare a sectorului bancar, toată lumea ajunge la nevoia de a evidenția un segment de clienți înstăriți și de a le oferi alte produse. Raiffeisenbank a decis să lanseze servicii bancare premium în anul dificil 2009, în ciuda faptului că a fost un an în care introducerea unor concepte complet noi era riscantă. Cu toate acestea, nu ne-am abandonat planurile și a fost decizia corectă.

La începutul călătoriei noastre, am identificat pur și simplu, după anumite criterii, clienți care, în funcție de nivelul veniturilor sau soldurile contului, se potrivesc conceptului de primă, iar „implicit” au început să le ofere servicii premium. După câțiva ani, am evoluat până în punctul în care a fost necesar să introducem nu doar criterii clare, ci și să oferim acest serviciu clienților ca produs separat - un pachet de servicii „Premium”.

În prima etapă, acest lucru a dus la o oarecare ieșire de clienți, dar cei care au rămas se apropiau deja în mod conștient de alegerea lor.

Și de atunci, numărul clienților noștri cu pachetul de servicii Premium a crescut. Apropo, multe bănci care au introdus servicii premium ca direcție separată după noi au ținut cont de experiența noastră și au creat imediat o ofertă de pachet.

Desigur, în acești șapte ani, clienții înșiși, cerințele lor pentru banca și serviciul premium s-au schimbat și ei. Odată cu evoluția generală a pieței, ne dezvoltăm și noi: de exemplu, pe vremuri, managerii premium conduceau consultări financiare cu clienții folosind o diagramă simplă pe hârtie, apoi am introdus o metodologie europeană adaptată pieței noastre. planificare financiară cu o logică mai complexă. Acum ne gândim la un software separat. De-a lungul anilor, cerințele pentru nivelul de manageri personali au devenit mai stricte - avem o metodologie, perfecționată de-a lungul anilor, de dezvoltare a angajaților la nivelul de consultanți financiari competenți.

- Cum vin clienții premium la bancă? Ce canal de atragere funcționează cel mai bine?

Principala, și cea mai simplă și de încredere sursă de clienți premium a oricărei bănci este creșterea nivelului de servicii pentru clienții existenți. Sberbank se află într-o poziție avantajoasă aici (datorită faptului că are o bază de clienți actuală imensă istoric) și VTB24 și datorită dimensiunii băncii și numărului de proiecte de salarizare pe care le deservesc. Raiffeisenbank are, de asemenea, avantaje competitive bune, deoarece politica băncii în primii ani de activitate pe piața rusă a presupus concentrarea pe un public relativ bogat. Apoi gama de servicii oferite s-a extins, dar reputația de „nu este o bancă pentru toată lumea” a rămas, iar nivelul de venit al clientului mediu al băncii noastre este cu siguranță mai mare decât cel al multor concurenți.

Acum, cu abolirea „sclaviei salariale”, când fiecare persoană își poate alege propria bancă pentru servicii de salarizare, a început o nouă rundă de luptă a băncilor pentru acești clienți, inclusiv solicitanții de servicii premium. Am introdus chiar și un nou criteriu pentru serviciul gratuit în segmentul nostru direct premium, bazat exclusiv pe folosirea noastră ca bancă pentru a primi salarii.

Mai mult decât bani

- Care aspect al serviciului premium este evaluat mai sus - calitate sau cost? Cu alte cuvinte, pentru ce plătește clientul premium?

Un client premium nu trebuie neapărat să plătească pentru nimic. Avem criterii pentru serviciul premium gratuit, la îndeplinirea cărora nu se percepe nimic suplimentar clientului.

Cu alte cuvinte, sunt o persoană destul de bogată, am „x” ruble de care nu am nevoie pentru cheltuielile curente.

Pot pune aceste X ruble sub saltea acasă, dar apoi inflația va mânca treptat acești bani și nu voi obține nimic decât, poate, satisfacție morală din faptul că o văd constant și o pot controla. A doua opțiune este să puneți acești bani în depozit într-o bancă dubioasă, chiar și sub procent mare. Acest lucru aduce un sentiment de anxietate zilnică cu privire la siguranța fondurilor. A treia opțiune este să-mi investesc X ruble în diverse instrumente pe care managerul meu personal le-a selectat doar pentru mine. Sunt mult mai încrezător în siguranța banilor mei (poate mai încrezător doar în cazul „sub saltea”), acești bani încep să funcționeze pentru mine și în același timp primesc de la bancă un întreg set de privilegii și servicii pentru care în orice alt scenariu ar trebui să plătesc. Și vorbim aici nu numai despre servicii bancare, dar și alte servicii care îmi fac viața mai ușoară. De exemplu, există un serviciu de concierge pe care îl puteți apela pentru aproape orice problemă, de la selectarea și rezervarea unei călătorii până la găsirea celei mai apropiate clinici veterinare.

Pe lângă privilegiile suplimentare, băncile încearcă să pregătească oferte de produse mai interesante pentru clienți - rate crescute la depozite, rate mai mici la credite, produse speciale de investiții, absența unor comisioane la tranzacțiile de zi cu zi etc.

- Arata spre exemple concrete, cum poți gestiona finanțele astfel încât clientul să economisească?

Strict vorbind, economiile sunt împărțite în două tipuri - a cheltuit mai puțin decât se aștepta sau a primit ceva gratuit. Dacă vorbim despre primul tip, atunci clienții premium, folosind carduri de platină, primiți reduceri de la partenerii programelor Visa, Mastercard și programele băncii în sine. Dacă luăm ca bază faptul că clientul mediu premium cheltuiește aproximativ 100 de mii de ruble pe carduri în fiecare lună, atunci economiile sale pot fi de până la 10 - 15 mii. Sau dacă un client premium are nevoie credit de consum, atunci banca îi va acorda un împrumut la rata fixă, cel mai bun pentru toți clienții băncilor de retail. Privilegiile gratuite ar costa, de asemenea, mult clientul - de exemplu, un client ar plăti 120 USD pentru o vizită la business lounge pentru o familie de patru persoane. Așa se dovedește că clienții premium, fără a economisi pe ei înșiși, economisesc la serviciile cu care sunt obișnuiți.