Сбербанк 

Хамтарсан брендийн хөтөлбөрүүд. Банкны урамшууллын хөтөлбөрүүд: Оноо ба урамшуулал. Apple болон IBM: Шинэ зах зээлийг байлдан дагуулж байна

Өрсөлдөөн өндөр, хэрэглэгчдийн эрэлт буурч, үйлчлүүлэгчдийн эргэлзэх түвшин өндөр байна. Юу хийх вэ? Бизнесээ хэрхэн хөгжүүлэх вэ?

Эргэн тойрноо хар! Шинэ хэрэглэгчдийг татах, одоо байгаа үйлчлүүлэгчдэд үнэ цэнийг бий болгох гайхалтай хэрэгсэл байдаг. Энэ хэрэгслийг хамтын брендийн хөтөлбөр гэж нэрлэдэг. Орос улсад түншүүдийн холбоог голчлон хамтын брэндийн банкны картаар мэддэг. Гэхдээ энэ бол брэндүүдийн хооронд үр бүтээлтэй хамтран ажиллах төгсгөлгүй олон сонголтуудын зөвхөн нэг нь юм.

Хамтарсан брэндинг хөтөлбөрийн амжилтын нууц нь түнш компаниуд болон хэрэглэгчдийн аль алинд нь тааламжтай нөхцөл байдаг. Хэрэв нэгдэл нь оролцогчдын зөвхөн нэг нь ашиг авчирдаг бол ийм холбоо нь богино настай бөгөөд тийм ч үр дүнтэй биш юм. Хамтран ажиллах гэдэг нь арифметикийн дүрмийг өөрчилж, 1+1-ийг 3, 5, бүр 7 болгон хувиргадаг нягт багаар ажиллах явдал юм.

Энэ нийтлэлд бид дэлхийн хамгийн гайхалтай, үр дүнтэй хамтын брэндинг хөтөлбөрүүдийг авч үзэх болно.

GoPro болон Red Bull: Хүний гүйцэтгэлийг сорьж байна

GoPro зөвхөн гар камер зардаггүй, Red Bull зөвхөн эрчим хүчний ундаа зардаггүй. Хоёр брэнд хоёулаа идэвхтэй амьдралын хэв маяг, экстрим спортын тод евангелистууд юм. Эдгээр нийтлэг үнэт зүйлс нь эдгээр компаниудын холбоог хамгийн тохиромжтой болгодог.

GoPro нь дэлхийн өнцөг булан бүрээс ирсэн тамирчид, адал явдалт сонирхогчдыг тоглолтынхоо хамгийн гайхалтай мөчүүдийг гэрэл зургийн хальснаа буулгахын тулд камераар хангасан. Хариуд нь Red Bulls экстрим спортын чиглэлээр арга хэмжээ зохион байгуулж, ивээн тэтгэсэн. Өрсөлдөгчид үзүүлбэрийнхээ хэдэн зуун бичлэгийг нийтэлсэн бөгөөд энэхүү онцгой контент нь сая сая үзэгчдийн анхаарлыг татсан юм.

GoPro болон Red Bull-ийн хамтын ажиллагааны хүрээнд хийгдсэн хамгийн гайхалтай үйл явдал бол төсөл юм Стратос. Феликс Баумгартнер дэлхийн гадаргаас 24 миль гаруй өндөрт байрлах хөлгөөс GoPro камер авч яваад үсэрсэн байна. Баумгартнер дэлхийн гурван дээд амжилт тогтоогоод зогсохгүй хүний ​​хязгааргүй чадварыг харуулж, түүний үсрэлтэнд урьд өмнө байгаагүй их сонирхлыг төрүүлсэн.

ДОХ-ын сан ба GAP: дэлхийг өөрчилсөн цамц дээрх бичээс

2006 онд Глобаль сан GAP-тай хамтран Африкт ДОХ-той тэмцэх БҮТЭЭГДЭХҮҮН (RED) кампанит ажлыг эхлүүлсэн. Анх байгуулагдсан цагаасаа хойш тус сан 130 гаруй сая ам.долларын хөрөнгө босгосон бөгөөд хамгийн амжилттай хамтын брэндинг хөтөлбөрүүдийн нэг гэж хэлж болно.

Gap компани алдартнуудыг Gap (PRODUCT) RED цувралын хувцас өмсөж ирэхийг урьсан. Эдгээр зургууд алдартай сэтгүүл, тэр дундаа Vogue сэтгүүлд нийтлэгджээ. Гэрэл зургуудыг бодогдуулсан асуултууд дагалдаж байв: " Цамц дээр бичих ертөнцийг өөрчилж чадах уу? Энэ чадна. Gap (RED) хувцасны шугамыг ДОХ-ын эсрэг тэмцлийг дэмжих зорилгоор бүтээсэн.».

Энэ тохиолдол нь ихээхэн хувийг хамарсан чухал сэдэв дээр тулгуурлан шинэ бүтээгдэхүүн хэрхэн бий болгож болохыг харуулсан гайхалтай жишээ юм зорилтот бүлэг. Энэхүү хөтөлбөр нь нийгмийн хариуцлагатай маркетингийн жишээ бөгөөд компанийн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлээд зогсохгүй нэн тулгамдсан асуудлын хэлэлцүүлгийн давалгааг үүсгэсэн юм. Gap нь RED брэндийн бүтээгдэхүүний борлуулалтаас олсон ашгийн 50 хувийг ДОХ-той тэмцэх дэлхийн санд хандивласан.

Зарим хүмүүс нийгмийн кампанит ажлын чин сэтгэлийг эргэлзэж, ийм түншлэл нь корпорациудыг улам баяжуулахын тулд дэлхийн тулгамдсан асуудлуудыг ашигладаг гэж маргадаг. Гэхдээ аливаа арилжааны байгууллагын зорилго бол ашиг олох явдал гэдгийг санах ёстой. Хэрэв тухайн компани нийгмийн ач холбогдолтой асуудлыг шийдвэрлэхэд хувь нэмрээ оруулдаг бол үүнийг сайшаах ёстой.

Бонне Белле болон Др. Перец: Содын амттай уруул өнгөлөгч

Болъё За ингээд түүхийг сонирхоцгооё. 1973 онд Bonne Belle гүзээлзгэнэ, нимбэг, ногоон алимны амттай Lap Smacker уруул өнгөлөгч гаргажээ. Хоёрхон жилийн дараа буюу 1975 онд тэд Д.Папперстай хамтран ажиллахаар тохиролцож, уг ундааны амтыг агуулсан бальзам бүтээжээ.

Хамтарсан бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд: " Энэ бол дэлхийн хамгийн анхны зөөлөн ундаа шиг амттай супер гялалзсан уруул өнгөлөгч юм.». « Мэдээжийн хэрэг, Bonne Belle: таны амтыг ойлгодог гоо сайхны компани».

Хүрсэн үр дүн нь хамгийн зоригтой таамаглалаас давсан. Уруулын тос нь олон арван жилийн турш домог болж, өсвөр насны охидын хэд хэдэн үеийн дунд алдартай болсон.

BMW ба Louis Vuitton: Аялал жуулчлалын урлаг

Автомашин үйлдвэрлэгч BMW ба Louis Vuitton хоёрын түншлэл нь хамгийн тод холбоо биш юм шиг санагдаж байна. Хачирхалтай нь эдгээр компаниудад нийтлэг зүйл их бий. Хоёр брэнд хоёулаа дээд зэрэглэлийн, өндөр чанартай, өөгүй нэр хүндээрээ алдартай. Хамтран брендийн хөтөлбөр нь эдгээр нийтлэг үнэт зүйлс дээр тулгуурлан бүтээгдсэн бөгөөд хоёр компани хоёуланд нь маш анхааралтай ханддаг.

Хамтын ажиллагааны хүрээнд BMW BMW i8 нэртэй спорт машины загварыг бүтээсэн бол Louis Vuitton чемодан, цүнхний онцгой цуглуулгыг бүтээжээ. Louis Vuitton дизайнерууд маш сайн ажилласан. Зөвхөн ачаа тээш нь төгс тохирохоос гадна дагалдах хэрэгслийн загвар нь өө сэвгүй холилдсон Гадаад төрхавто - гөлгөр, эрэгтэйлэг, өндөр чанартай. Цүнхний салангид элементүүд болон дотоод засал чимэглэлмашинууд нь ижил нийлмэл материалаар хийгдсэн, маш бат бөх, хөнгөн жинтэй.

Хэдийгээр Louis Vuitton дөрвөн ширхэг иж бүрдэл нь 20,000 долларын үнэтэй ч зорилтот үзэгчдийн хувьд нэлээд боломжийн юм. BMW i8 машины үнэ 135,700 ам.доллараас эхэлдэг.Машины үнэтэй харьцуулахад ачаа тээшний иж бүрдэл тийм ч чухал биш бололтой.

Louis Vuitton-ын тусгай захиалгын дарга Патрик-Луис Вуиттон "BMW-тай хийсэн хамтын ажиллагаа нь бидний бүтээлч байдал, технологийн шинэчлэл, хэв маягийн нийтлэг үнэт зүйлсийг шингээдэг." “Манай дизайнерууд үүнд баяртайгаар оролцсон тусгай төсөл. Тэд энэхүү үнэхээр гайхалтай ачаа тээшний багцыг бүтээхдээ авхаалж самбаа, нарийн ширийн зүйлийг анхаарч үзсэн. Энэхүү цуглуулга нь хөдөлгөөний урлагийн илэрхийлэл юм."

Pottery Barn and Benjamin Moore: Өнгөний туршилт

Хамтарсан брендийн гол давуу талуудын нэг нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнд шинэ үнэ цэнийг бий болгох чадвар юм. Тавилгын жижиглэн худалдааны Pottery Barn сүлжээ болон будаг үйлдвэрлэгч Бенжамин Мур нар 2000-аад оны эхээр хамтран ажиллахаар шийдэхдээ яг ийм зорилго тавьсан юм.

Pottery Barn-ийн ажилтнууд үйлчлүүлэгчид тавилгын каталогийг үзэхдээ өнгө сонгох талаар үргэлж олон асуулт, эргэлзээтэй байдаг гэдгийг ойлгосон. Бенжамин Муртай хамтран ажилласнаар тэд хэрэглэгчиддээ яг хэрэгтэй зүйлээ санал болгож чадсан.

Энэ хоёр брэнд хамтдаа будагны онцгой шугамыг боловсруулсан. Pottery Brain вэбсайт дээр бүтээгдсэн тусгай хэсэг, энэ нь худалдан авагчдад орон сууцныхаа тавилга сонгохдоо тохирох өнгөний хослолыг хялбархан олоход туслах өнгөт дугуйтай байв.

Бенжамин Мурын харилцаа холбооны захирал Эйлин МакКомб "Бид хэрэглэгчдэд интерьерийнхээ өнгийг сонгоход нь туслах шинэ хэрэгсэл бүтээхийг үргэлж хичээдэг." "Pottery Barn-тай хамтран ажилласнаар бид будгийн өнгөний палитрыг нарийсгаж, үйлчлүүлэгчиддээ хамгийн амжилттай өнгөний схемийг санал болгох нь маш чухал юм. Тиймээс бид худалдан авалтын үйл явцыг хялбарчилж, үйлчилгээнийхээ чанарыг сайжруулж байна.”

Genius ба Spotify: нийтлэг сэдэл

Spotify (хөгжмийн үйлчилгээ) болон Genius (дууны үгийн онлайн цуглуулга) хоёрын хамтын ажиллагаа амжилтад хүрнэ гэж таамаглаж болно. Үнэхээр ч тэдний сүүлийн үеийн хамтарсан санаачилгууд урам хугарсангүй.

Саяхан компаниуд Spotify тоглуулах жагсаалтын хамтарсан цуглуулга дээр хамтран ажилласан. Тэдний анхны тоглуулах жагсаалт 2016 оны 1-р сард гарсан. Тоглуулах жагсаалтын хөгжмийн зохиол бүрийг дууны үгээр нэмж оруулсан. Эхэндээ краудсорсингийн зарчмаар бичвэрүүдийг Genius нийгэмлэг бэлтгэдэг байв. Компанийн ажилчдын хамтарсан баг эдгээр текстийг аудио зам дээр байрлуулсан.

Энэхүү хамтын брэнд нь хамтын ажиллагаа нь компаниудад ихээхэн ашиг тус авчирдаг гайхалтай жишээ бөгөөд үүний зэрэгцээ олон үзэгчдийг татсан сонирхолтой энтертайнмент төсөл юм.

Spotify нь Uber-тэй хамт жолоодож байхдаа хөгжим сонсоход зориулсан дууг бүтээх зэрэг хэд хэдэн амжилттай хамтын брендийн хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлсэн.

Apple Pay болон MasterCard: Экосистемийг бий болгох

Нэгэн цагт AT&T нь ​​Apple-тай маш ашигтай түншлэл байгуулж, iPhone-ийн онцгой худалдагч болсон. MasterCard энэ төслийн амжилтыг үнэлж, Apple-тай хамтран ажиллахаар шийджээ. Энэхүү эвслийн ачаар алимны брэндийн бүтээгдэхүүн худалдан авагчид холболтоос төлбөр хийх боломжтой болсон Apple Payсоронзон тууз эсвэл чип биш харин Apple-ийн төхөөрөмжөөс утасгүй холболт ашигладаг картууд.

MasterCard нь асар их хэрэглэгчийн баазтай. Ийм тоглуулагчтай хамтран ажиллах нь Apple-д банкууд болон жижиглэн худалдаачидтай нэгдэхийг хүлээхгүйгээр төлбөрийн үйлчилгээг сурталчлах боломжийг олгосон.

Александр Ван ба H&M: Үүний эсрэгээр түншлэл

Загвар сонирхогч хэн бүхэн Alexander Wang, H&M нар бол өөр өөр калибрын брэнд гэдгийг мэддэг. Alexander Wang-ийн гутал нь ихэвчлэн 350 орчим долларын үнэтэй байдаг бол H&M-ийн зардаг гутлыг дунджаар 35 доллараар худалдаж авах боломжтой байдаг. Хачирхалтай нь энэ нь компаниудын хамтын ажиллагааны шалтгаан байсан юм.

Загварлаг, орчин үеийн брэндийн дүр төрхийг хадгалахын тулд H&M нь Александр Вангийн онцгой цуглуулгын хязгаарлагдмал хувилбарыг хямдралтай үнээр худалдаалах ажлыг зохион байгуулав.

Александр Ван яагаад энэ хэрэгтэй байна вэ? Энэ бол энгийн. Тэд шинэ үеийн хэрэглэгчдийн төлөө “ангуучилж” байна. Одоогоор тэд зөвхөн H&M худалдан авах боломжтой ч цаг хугацаа өнгөрөхөд тэд дээд зэрэглэлийн брэндийн үйлчлүүлэгч болж магадгүй юм. Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол бага наснаас тогтдог тул тухайн хүн худалдан авагч болохоос өмнө брэндэд үнэнч байх хэрэгтэй.

Apple болон IBM: Шинэ зах зээлийг байлдан дагуулж байна

Apple-ийн хамтын брэнд болох өөр нэг төсөл. Энэ удаад алимны аварга компанийн түншүүдийн дунд мэдээллийн технологийн салбарын ахмад зүтгэлтэн IBM багтжээ. Амжилттай хамтын ажиллагааны хими дээр тулгуурладаг давуу талбрэнд бүр. Apple бол шинэлэг, тохь тухтай хэрэглээний төхөөрөмжүүдийг хөгжүүлэх чиглэлээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн удирдагч юм. IBM нь томоохон аж ахуйн нэгжийн үйлчлүүлэгчдэд борлуулалтаараа батлагдсан туршлагатай бөгөөд хэд хэдэн салбарт зах зээлд чухал хувийг эзэлдэг.

IBM-ийн хэлснээр Apple-тай хийсэн шинэ түншлэл нь IBM-ийн аналитик болон өндөр гүйцэтгэлтэй тооцоололыг iPhone болон iPad-ын гайхалтай хэрэглэгчийн туршлагатай хослуулж, шинэ түвшний чадавхийг бий болгож байна. корпорацийн үйлчлүүлэгчид" Энэ холбоо нь нэг талаас Apple-ийн техник хангамж, програм хангамжийн туршлагад тулгуурладаг, нөгөө талаас IBM-ийн чадавхийг зах зээлд ашигладаг. корпорацийн борлуулалт. Энэхүү хамтын ажиллагаа нь IBM-д өөрсдийн шийдэлтэй нэгтгэсэн шинэ бүтээгдэхүүнүүдийг санал болгох, Apple-д B2B сегмент дэх борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгоно.

Apple-ийн хэлснээр, "IBM-тэй хийсэн түншлэл нь хэрэглэгчдийг iOS төхөөрөмжөөс том өгөгдөл болон аналитиктай холбох шинэ төрлийн програмуудыг нэмэх болно."
      Өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нөхцөлд банкууд үйлчлүүлэгчдээ татах, хадгалахыг хичээдэг янз бүрийн хөтөлбөрүүдүнэнч байдал. Хамтарсан картын төслүүд нь банк болон тэдний үйлчлүүлэгчдийн хооронд урт хугацааны харилцаа тогтоох түгээмэл хэлбэр байсаар ирсэн. Аливаа бизнесийн стандарт бус шийдвэрийн нэгэн адил хамтын брендийн технологи нь зөвхөн боломжит давуу талуудаас гадна эрсдэлийг агуулдаг.

Амжилттай жишээнүүд

"Хэрэглэгч үргэлж зөв байдаг" гэсэн нийтлэг хэллэг нь өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээний сегментэд үйл ажиллагаа явуулдаг аливаа компанийн үйл ажиллагааны дэд текст болж, цаашдын өсөлтөд анхаарлаа төвлөрүүлж байна. IN Сүүлийн үедОросын хэрэглэгчид зөвхөн үйлчилгээний чанарт төдийгүй өөрсдийн худалдан авалтын үйл ажиллагааг идэвхжүүлэх хөтөлбөрүүдийг шаарддаг. Үнэнч байдлын хөтөлбөр гэж энэ тохиолдолд бид компани болон үйлчлүүлэгчдийн хооронд урт хугацааны хувийн харилцааг бий болгох, хөгжүүлэх цогц арга хэмжээг хэлнэ. Хамтарсан брэндинг нь банкууд болон тэдний холбоотон түншүүдэд эдгээр хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх хамгийн амжилттай арга замуудын нэг юм. Томоохон худалдааны сүлжээнүүд, олон нийтэд үйлчилгээ үзүүлдэг аж ахуйн нэгжүүд, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд оролцдог олон хамтын брэндинг төслүүдийг банкуудтай хамтран хэрэгжүүлсэн нь санамсаргүй хэрэг биш юм.

Та холоос жишээ хайх шаардлагагүй. Нэг нь амжилттай жишээнүүдОрос дахь ко-брендинг нь банкуудын агаарын тээвэрлэгчтэй хамтран ажиллах явдал юм. Жишээлбэл, Домодедово олон улсын нисэх онгоцны буудлын клуб (DIAC) үнэнч байх хөтөлбөр. Домодедово нисэх онгоцны буудал, Мастер банк өнгөрсөн жил боловсруулсан. Хөтөлбөр нь оролцогчдод дараахь давуу талыг олгодог: гаалийн болон паспортын хяналтыг хурдасгах, нисэх онгоцны буудал дахь дэлгүүр, ресторанд хөнгөлөлт үзүүлэх, Павелецкийн төмөр замын буудлын терминал дээр хөнгөлөлттэй бүртгүүлэх, түүнчлэн онцгой нөхцөлхадгаламж, зээл олгох гэх мэт. Энэ төсөл нь өөрийн гэсэн өвөрмөц онцлогтой, учир нь өмнө нь банкуудын хамтын брэнд төслүүд нь нисэх онгоцны буудлуудтай биш, харин агаарын тээврийн компаниудтай (Сбербанк ба Аэрофлот - Аэрофлотын урамшуулал хөтөлбөр) хамтран ажиллахад үндэслэсэн байв.

Банкны хамтын брендийн хамгийн сүүлийн жишээнүүдийн нэг бол 2007 оны 3-р сарын 1-нд "Оросын эмэгтэйчүүдийн анхны банкны карт"-ыг дэмжих зорилгоор Альфа-Банк болон Космополитан сэтгүүлийн хамтарсан кампанит ажил юм. Энэхүү карт нь олон брэнд бөгөөд Ile De Beaute, Shokoladnitsa, Persona Lab, Dixis болон бусад олон дэлгүүр, жижиглэн худалдааны сүлжээнүүдэд 15% хүртэл хөнгөлөлт эдлэх боломжийг танд олгоно. Энэхүү картын онцлог нь танд хувийн худалдаанд оролцох боломжийг олгож байгаа юм. Юниаструм банк хэдэн жилийн өмнө "эмэгтэйчүүдийн карт" санал болгосноор зах зээлд орж ирсэн нь анхаарал татаж байгаа боловч 4.5 мянган карт гаргасны дараа банк энэ төслийг сонирхохоо больсон.

Гэсэн хэдий ч манай улсад хэрэгжиж буй банкны хамтын брендийн төслүүд зарим нэг зүйлийг эс тооцвол үр дүн багатай байна гэж олон мэргэжилтнүүд үзэж байна. Боломжит шалтгаан нь Оросын банкуудад жижиглэнгийн үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах туршлага дутмаг, маркетингийн үйл ажиллагааны туршлага дутмаг байдаг. Энэ нь заримдаа хоёр туйлд хүргэдэг - банкууд хэт түрэмгий, интрузив кампанит ажил явуулдаг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн эсэргүүцэл үүсгэдэг, эсвэл эсрэгээрээ картын өргөн хэрэглээг хязгаарладаг. Үүний үр дүнд хамтын брэндийн карт нь ихэвчлэн бүх нийтийн төлбөрийн хэрэгсэл болох үүргээ биелүүлдэггүй, харин ердийн картын үүрэг гүйцэтгэдэг. хөнгөлөлтийн карт- ялангуяа шинээр татагдсан үйлчлүүлэгчдэд зориулсан. Хамтарсан брендийн кампанит ажлыг төлөвлөхдөө анхаарч үзэх хэрэгтэй маркетинг, брэндийн онолтой холбоотой бусад бүр илүү нарийн хүчин зүйлүүд байдаг.

Үйлчлүүлэгчийг хэрхэн "дэгээдэх" вэ?

Эхлээд та үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зорилгыг шийдэх хэрэгтэй. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь тухайн компанид, энэ тохиолдолд банкинд сэтгэл хангалуун байгаа, идэвхтэй санал болгож буй үйлчлүүлэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх явдал юм. Үүнийг хамгийн дээд зэргийн үнэнч байдлын шалгуур болгон авч үзье. Үйлчлүүлэгч бүр өөр өөр түвшинд үнэнч байх нь тодорхойлогддог тул банкны зорилго нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийн дунд түүний эрч хүчийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Хамтарсан брендийн кампанит ажлыг хэрэгжүүлэх үед түншүүдийн үйлчлүүлэгчдийн баазыг солилцдог ч гэсэн энэ тохиолдолд шинийг татах нь гол ажил биш юм. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол зорилго нь байнгын үйлчлүүлэгчдийг авч үлдэх, тэднийг орхисны дараа алдагдлыг бууруулах явдал юм. Байнгын үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал өндөр түвшин. Тэрээр банкны үйлчилгээний хэрэгцээнийхээ дийлэнх хувийг энэ банкинд хийдэг. Гэхдээ тэр найз нөхөд, танил хүмүүстээ үүнийг зөвлөхгүй байх магадлалтай. Хэрэв үнэнч байх хөтөлбөр амжилттай сонгогдсон бол ийм үйлчлүүлэгч банкны идэвхтэй дэмжигч болно.

Үнэнч байдал нь хоосон орон зайд үүсдэггүй: тэдний үйл ажиллагааны түвшинг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглэгчдийг материаллаг болон сэтгэл зүйн хувьд урамшуулах арга замыг бодож үзэх шаардлагатай. Ихэнхдээ хамтын брэндийн картууд харилцан хөнгөлөлт үзүүлдэг. Гэсэн хэдий ч ихэнх супермаркетууд ижил төстэй картуудтай байдаг. Та өнөөдөр хямдралтайгаар хэнийг ч гайхшруулахгүй. Түүгээр ч барахгүй 2004 онд Yankelovich Inc.-ийн хийсэн судалгаагаар хөнгөлөлт дангаараа үнэнч байдалд нөлөөлдөггүй гэдгийг баталсан. Хэрэв үнэнч байдал нь үнийн хүчин зүйл дээр тулгуурладаг бол үнэ буурах үед өрсөлдөгчид үйлчлүүлэгчдийнхээ нэлээд хэсгийг алдах аюулд орно. Үүнтэй холбогдуулан үнэнч байдлыг бий болгох арга хэрэгсэл болох хямдрал нь өнөөдөр урамшууллын схемд байр сууриа тавьж байна. MasterCard Worldwide-ийн хийсэн судалгаагаар Европын хэрэглэгчдийн 73% нь худалдан авалт хийхдээ урамшуулал өгөх карттай болохыг хүсдэг байна. Нэмж дурдахад, бэлэг авахын тулд оноо цуглуулах хугацаанд хүн банктайгаа нягт холбоотой байдаг бөгөөд илүү их зүйлд өртөмтгий байдаг. ашигтай саналуудөрсөлдөгч байгууллагууд.

Сэтгэл зүйн хүчин зүйл нь үйлчлүүлэгчийн зан төлөвт илүү гүнзгий нөлөөлдөг. Yankelovich Inc.-ийн мэдээлснээр, санал асуулгад оролцогчдын 70% нь бараа, үйлчилгээ нийлүүлэгчийг сонгох гол нөхцлүүдийн нэг бол компаниас тэдэнд үзүүлж буй хүндэтгэл юм. Хүндэтгэлийн шинж тэмдгээр үйлчлүүлэгчийн үйлдэл бүр сайн дурын үндсэн дээр өдөөгдөж байх ёстой үед компанийн зүгээс харилцан ойлголцлын илрэл гэдгийг ихэвчлэн ойлгодог. Энэ нь мэдээлэл өгөх, нөхөн олговор, бэлэг өгөх байж болох ч үнэнч байдлыг бий болгох гол хүчин зүйлд багтаагүй хөнгөлөлт биш юм.

Үйлчлүүлэгчтэй бат бөх харилцаа тогтоох нь түүнд хандах хандлагыг хувийн болгох гэсэн үг юм. Мөн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол зорилго нь бусад бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хөндлөн борлуулалтыг идэвхжүүлэх, банкны брэндийг сурталчлахад үйлчлүүлэгчдийг татах, суваг үүсгэх явдал юм. санал хүсэлтбайгууллагын ажлыг сайжруулах.

Хамтарсан брендийн эрсдэл

Ко-брендинг болон бусад төрлийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн мэдэгдэхүйц ялгаа нь энэ технологи нь хоёр ба түүнээс дээш брэндийн харилцан үйлчлэлд суурилдагт оршино. Хамтарсан байрлалын синергетик нөлөө нь брэндүүдийн векторууд бие биенээ бэхжүүлэх эсвэл эсрэгээр бие биенээ сулруулж байгаа эсэхээс хамаарна. Хоёр дахь тохиолдол нь суурь эрсдэлхамтран брэндинг ашиглан үнэнч байх бүх хөтөлбөрүүд. Хамтарсан брендийн төслийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд брэндүүд нь цар хүрээний хувьд ойролцоо, багагүй тогтсон, алдартай байх ёстой. Тогтсон хүчирхэг брэнд ба залуу брэнд хоорондын харилцан үйлчлэлийн тохиолдолд хамтын брэнд утгаа алддаг.

IMA-Consulting-ийн мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар Орос улсад ко-брендинг ашиглахад тулгарч буй гол асуудал бол дотоодын олон брэндүүд, тэр дундаа банкны салбарын брэндүүд хэрэглэгчдийн оюун санаанд нэгтгэх шатандаа байгаа бөгөөд хангалттай нөлөө үзүүлэхгүй байгаа явдал юм. Бусад "боловсроогүй" брэндүүдийн оролцоотойгоор хамтарсан сурталчилгаа ашиглах нь харилцаа холбоо, сурталчилгааны үйл явцыг улам хүндрүүлнэ. Тиймээс кампанит ажлын төлөвлөлтийн үе шатанд түншүүдийг зөв сонгох, брэндийн харилцан үйлчлэлийн үр дагаврыг үнэлэх нь чухал юм.

Мэдээжийн хэрэг, хамтын брэндийн карт нь хэрэглэгчийн шаардлагад нийцэж байгаа нь энэ бизнесийг хөгжүүлэхэд чухал ач холбогдолтой юм. Хэрэглэгчийн бүх хэрэгцээг дээд зэргээр хангах картыг илүү олон удаа ашиглах нь ойлгомжтой. Үүнтэй холбогдуулан түүнийг сурталчлах стратеги боловсруулахын өмнө одоо байгаа болон боломжит банкны үйлчлүүлэгчдийн хамтын брендийн кампанит ажилаас хүлээлтийг судлах нь зүйтэй. Банкууд болон худалдааны сүлжээ хоорондын хамтарсан хөтөлбөрүүд амжилттай хэрэгжсэнээр санхүүгийн бодит үр дүн гарах боломжтой. Ийнхүү Америкийн тэргүүлэгч үнэт цаас гаргагчдын нэг болох Bank One-ын мэдээлснээр 2003 онд хамтын карт эзэмшигчдийн данс нь энгийн карт эзэмшигчдийн данснаас хоёр дахин их ашиг авчирсан байна. Жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд нь хамтын брэндийн картаар төлбөр хийхдээ нэг удаагийн худалдан авалтын дундаж хэмжээ ихээхэн нэмэгддэг. ОХУ-д одоо байгаа эрсдэл, бэрхшээл, хамтын брендийн зарим төслүүд бүтэлгүйтсэн ч энэ чиглэл нь банкны маркетингийн стратегийн ач холбогдолтой бөгөөд хамгийн их анхаарал хандуулж, мэргэжлийн гүйцэтгэлд хамрагдах ёстой.

Диаграм 1. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд тулгарч буй бэрхшээл, аюул занал

Банкны картууд бидний өдөр тутмын амьдралын салшгүй хэсэг болсон. Өнөө үед та тэдгээрийг хэрхэн ашиглахаа мэддэггүй хүнтэй ховор тааралддаг, учир нь Оросын иргэдийн дийлэнх нь "хуванцар", түүний дотор тэтгэвэр авагчид ашиглан орлогоо авч эхэлсэн. Гэхдээ хамтын брэндийн картууд хангалттай тархаагүй байна санхүүгийн хэрэгсэл. Мөн тэдний мөн чанар юу болохыг хүн бүр тодорхой ойлгодоггүй. Энэ нь юу болохыг манай нийтлэлээс олж мэдье.

Хамтарсан картын тухай ойлголт

Хамтарсан картууд нь карт гаргагч банк (карт гаргагч) болон түүний түншүүдийн хамтарсан санал юм. Энд байгаа түншүүд нь дүрмээр бол зөвхөн алдартай компаниуд биш, харин алдартай брэнд дор үйл ажиллагаа явуулдаг нэр хүндтэй аж ахуйн нэгж, байгууллагууд юм. Ийм картуудыг идэвхтэй гаргаж байна:

  • Сбербанк;
  • Альфа банк;
  • Раффайзен банк;
  • Хотын банк;
  • Промсвязьбанк;
  • Тинкофф;
  • Нээлт;
  • Оросын стандарт;
  • Уралсиб болон бусад хэд хэдэн банкууд.

Жишээлбэл, Сбербанк нь MTS, Aeroflot-тай ижил төстэй түншлэлийн харилцаатай бөгөөд янз бүрийн төлбөрийн системийн картуудыг гаргадаг. Дашрамд дурдахад, MTS нь дээрх жагсаалтад багтсан банкуудын тал хувьтай хамтран ажилладаг.

Хамтарсан картууд нь ердийн картуудын чанарыг нэгтгэдэг хуванцар картуудоноо, урамшуулал эсвэл хөнгөлөлт (харна уу). Ийм картууд нь кредит эсвэл дебит байж болно. Түүнээс гадна тэдгээрийг ашиглах зарчим нь огт өөрчлөгддөггүй - үйлчлүүлэгч бараа, үйлчилгээний төлбөрийг ердийнх шигээ төлдөг боловч янз бүрийн урамшуулал (мил, минут гэх мэт) эсвэл банкны түншээс хөнгөлөлт авдаг.

Ийм төлбөрийн хэрэгсэл нь банк болон түүний түншүүдэд ашигтай байдаг. Эцсийн эцэст энэ нь тодорхой бараа, үйлчилгээний эрэлтийг тодорхой хэмжээгээр нэмэгдүүлдэг. Өөрөө бодоод үз - хэрэв та тодорхой шатахуун түгээх станцын хөнгөлөлт эдлэх боломжтой гэдгээ мэдэж байгаа бол тэнд л түлшээ цэнэглэх болно, тийм үү? Үүний зэрэгцээ шатахуун түгээх станцын эзэн өрсөлдөгчдөө түлхэж, сайн худалдааны эргэлтээр мөнгө олох болно.

Хамтарсан брэнд хэрхэн ажилладаг

Карт эзэмшигч үүнийг ердийнхөөрөө ашигладаг гэж бид аль хэдийн хэлсэн. Тэрээр дэлгүүрүүд болон үйлчилгээ үзүүлдэг янз бүрийн байгууллагуудад үүнтэй ижил төстэй төлбөрийг төлж, тусгай урамшууллын дансанд урамшуулал хуримтлуулдаг (картын нөхцлөөс хамааран зарцуулсан рублийн болон хүлээн авсан урамшууллын харьцаа өөр өөр байж болно). Үүний зэрэгцээ картыг олгосон банкны түншийн картаар төлбөр хийх үед та давуу эрхээ авах боломжтой болно. Тодорхой хамтын брэндийн нөхцлөөс хамааран тэдгээрийг олж авах 2 сонголт байдаг.

  1. худалдан авалтдаа баталгаатай хөнгөлөлт авах;
  2. Таны дансанд урамшууллын оноо хуримтлагдаж байгаа бөгөөд дараа нь ижил хөнгөлөлт эсвэл бэлгээр сольж болно.

Ингэснээр та ердийн өдөр тутмын худалдан авалтдаа сайхан "магтаал" хүлээн авах болно. Зөвхөн ийм үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд үйлчлүүлэгчийг тодорхой брэндтэй байнга "холбодог".

Хамтарсан картуудын үйлчилгээний өртөг нь ердийнхөөс арай өндөр байдаг хуванцар картууд, энэ нь мөн картын "гарчиг" -аас хамаарна. Үүнийг банкуудад урамшуулал олгох, хөнгөлөлт үзүүлэх нэмэлт зардалтай холбон тайлбарлаж байна.

Хамтарсан брэндийн картуудын ангилал

Ийм картуудын хэд хэдэн төрөл байдаг:

1. Сонгодог. Үйлчлүүлэгчийн хувийн дансанд урамшууллын оноо хуримтлуулахтай холбоотой. Эдгээр урамшууллыг хөтөлбөрийн нөхцөлийн дагуу зарцуулж болно.

2. Хөнгөлөлттэй карт. Ямар ч байхгүй хадгалах системүүд. Энэ тохиолдолд карт эзэмшигч нь банкны түншүүдийн бараа, үйлчилгээнд баталгаатай хөнгөлөлт эдэлнэ. Дүрмээр бол ийм хөнгөлөлтийг хамтын брэндэд зориулж тусгайлан боловсруулаагүй бөгөөд банкны түншүүд нь өөрсдийн хөнгөлөлтийн хөтөлбөртэй байсан компаниуд юм.

3. Олон брэндийн картууд. Банк хэд хэдэн түншүүдтэй хамтран гаргасан. Үүний дагуу үйлчлүүлэгч хэд хэдэн урамшууллын хөтөлбөрт нэгэн зэрэг оролцож, хэд хэдэн дэлгүүр, үйлчилгээний байгууллагад давуу эрх эдлэх боломжтой болно.

4. Тээврийн картууд , нийтийн тээврээр зорчих төлбөрийг нэмэлт хүчин чармайлт, цаг үрэлгүйгээр төлөх боломжийг танд олгоно.

5. Ойр дотны картууд (буяны, -аас Англи үгойр дотно байдал - "оролцоо"). Тэд үйлчлүүлэгчид урамшуулал, хөнгөлөлт хэлбэрээр нэмэлт давуу эрх олгодоггүй. Ийм картаар төлбөр хийснээр та буяны хөтөлбөрт хамрагдах болно - банк таны худалдан авалтын дүнгийн тодорхой хувийг буяны санд шилжүүлэх болно. Үүний жишээ бол Сбербанкны "Амьдрал бэлэглэх" юм.

Хамтарсан картуудыг банкны түншийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментээс хамааран ангилж болно. Хамгийн түгээмэл нь:

  • жижиглэнгийн сүлжээ;
  • шатахуун түгээх станцууд;
  • гар утасны операторууд.

Гэхдээ тодорхой үзэгчдэд чиглэсэн өндөр мэргэшсэн хамтын брэндүүд бас байдаг. Жишээлбэл, Тинкофф банкнаас гаргасан Одноклассники карт нь зөвхөн энэ нийгмийн сүлжээн дэх үлдэгдлээ нөхөхөд урамшуулал зарцуулах боломжийг олгодог. Мөн Оросын Стандартын хамтран брэндүүд нь спорт сонирхогчдод дуртай арга хэмжээнд оролцохдоо хэмнэлт гаргахад тусалдаг. Дашрамд дурдахад, Tinkoff Bank бол хамтын брэнд гаргах үнэмлэхүй дээд амжилтыг эзэмшигч юм. Түүний түншүүд нь аялал, тоглоомын порталууд юм.

Үндсэн нюансууд

Хамтарсан картын сул талуудын нэг нь тухайн хүн тодорхой брэндтэй холбоотой байдаг. Эцсийн эцэст бүх хөнгөлөлт, бэлгийг зөвхөн банкны түншүүдээс худалдан авах боломжтой бөгөөд таны сонгосон жижиглэнгийн сүлжээнээс авахгүй. Нэмж дурдахад, ийм бэлэг нь бидний хүссэнээр ойр ойрхон биш байх болно, гэхдээ мөнгөө тогтмол зарцуулах шаардлагатай болно. Энд хэрэгцээгээ шаардлагагүйгээр нэмэгдүүлэхгүй байхыг сурах нь чухал, эс тэгвээс та тодорхой хамтын брэндээс (тодорхой хэмжээгээр) хамааралтай болж чадна. Ийм картууд нь зөвхөн түнш байгууллагын үйлчилгээг өмнө нь ашиглаж байсан хүмүүст ашигтай байдаг.

Гэхдээ нөгөө талаас эдгээр нь зүгээр л энгийн банкны картууд бөгөөд түүн дээр зурсан брэндийг анхаарч үзэхгүйгээр ашиглаж болно. Нэмж дурдахад тэд банкнаас үнэнч байх хөтөлбөртэй байж болно, жишээлбэл, энэ нь картын төрлөөс үл хамааран урамшуулал авах боломжийг олгодог: хамтын брэнд эсвэл үгүй!

Ийм хуванцар авах өргөдөл гаргахаасаа өмнө ашиг тусаа урьдчилан тооцоолох нь чухал юм. Тэр бүр байдаг уу? Магадгүй засвар үйлчилгээний зардал болон нэмэлт үйлчилгээ(жишээ нь,) таны бүх урамшууллыг "идэх" болно, өөрөөр хэлбэл. банкны түншийн үйлчилгээнд хүлээгдэж буй хөнгөлөлтүүд нь картын үйлчилгээний зардлыг "төхөхгүй" болно.

Мөн хуримтлагдсан урамшууллыг тэг болгож тохируулах боломжтой байдаг нь тодорхой үнэнч хөтөлбөрийн нөхцлөөс хамаарна. Жишээлбэл, Аэрофлотын байнгын давуу эрхийг эдлэхийн тулд та энэ агаарын тээврийн компаниар 2 жилд нэг удаа нисэх шаардлагатай, эс тэгвээс хуримтлагдсан миль зүгээр л дуусна.

Хамтарсан картыг зөвхөн өдөр тутмын амьдралдаа тодорхой компанид их хэмжээний зарлага гаргадаг хүмүүст олгох ёстой. Жишээлбэл, хэрэв та агаарын тээврийн компаниар байнга үйлчлүүлдэг эсвэл... их хэмжээгээрдээр хөдөлгөөнт холбоо. Зөвхөн дараа нь урамшуулал, хөнгөлөлтийг зөвтгөх болно. Үр ашиг нь хамгийн түрүүнд байх ёстой! Хэрэв энэ нь байхгүй бол хөтөлбөрт оролцох нь утгагүй болно. Картыг ухаалгаар ашиглах, тэр дундаа ко-брендинг хийх хэрэгтэй.

Хамтарсан хуванцарыг нэвтрүүлэх амжилттай төслүүд нь банкууд болон тэдгээрийн түншүүдэд хэдэн сая шинэ үйлчилгээний хэрэглэгчдийг авчирдаг.

Хуванцар карт дээр суурилсан хамтын брендийн хөтөлбөрүүд нь дэлхийн бүх банкуудад бизнесийн ашигт ажиллагааны асуудлыг шийдэж, хамгийн "ашигтай" үйлчлүүлэгчдийг авч үлдэх, үйлчлүүлэгчдийнхээ баазыг ялгах боломжийг олгодог. Дэлхийн хамгийн амжилттай хамтын брэндинг хийх бараг бүх төслүүд EMV карт дээр суурилдаг. асуултуудад" Банкны тойм"NovaCard компанийн захирал Владимир Крупнов Орост хамтарсан хуванцарыг хөгжүүлэх хэтийн төлөвийн талаар хариулав.

BO:Оросын банкуудын хувьд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлын асуудал одоо хурцаар тавигдаж байна: маркетингийн судалгаагаар тухайн банкны зах зээл дэх байр суурь нь түүний шийдлээс ихээхэн хамаардаг болохыг харуулж байна. санхүүгийн үйлчилгээтүүний хөгжлийн хэтийн төлөв. Энэ асуудлыг шийдвэрлэхэд хамтын брэндийн картууд ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ? Ер нь хүн амд банкны үйлчилгээний зах зээлийг хөгжүүлэх энэ чиглэл хэр ирээдүйтэй вэ?

VC:Оросын жижиглэнгийн банкны зах зээл маш эрчимтэй хөгжиж байгаа боловч банкууд одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ хадгалахаас илүүтэйгээр шинэ үйлчлүүлэгчдийг татахад илүү анхаарч байна. Гэсэн хэдий ч таны зөв: банкууд зах зээл ханалтанд ойрхон байгааг ойлгож байгаа бөгөөд тун удахгүй тодорхой үйлчлүүлэгч бүрийн үнэнч байдлын асуудал хамгийн чухал асуудлын нэг болно. Тэгээд яаж олборлохыг мэддэг хүн ялагч болно хамгийн их ашигТүүнийг хэрхэн хадгалах, түүнд шинэ үйлчилгээг санал болгох, техникийн хувьд үүнийг хийхэд бэлэн байгаа тодорхой үйлчлүүлэгч бүрээс.

Хамтран брендийн картууд нь харилцагчийн үнэнч байдлыг бий болгох үр дүнтэй хэрэгслүүдийн нэг бөгөөд карт эзэмшигчийн шинэ үйлчилгээ, боломжуудын сонирхлыг нэмэгдүүлэхийн тулд дэлхий даяар туршсан арга юм. Нэмж дурдахад банк болон жижиглэн худалдааны сүлжээний хамтарсан хөтөлбөрүүд нь картын эргэлтийг нэмэгдүүлэх, улмаар ашиг олох механизм юм. Америкийн тэргүүлэх үнэт цаас гаргагчдын нэг болох Bank One-ын мэдээлснээр 2003 онд хамтын карт эзэмшигчдийн данс нь энгийн карт эзэмшигчдийн данснаас 2 дахин их ашиг авчирсан.*

Олон улсын төлбөрийн системийн банкны програмууд, хэд хэдэн үнэнч үйлчилгээний програмууд, түүнчлэн тээврийн болон орон нутгийн төлбөрийн програмуудыг нэг карт дээр нэгтгэх чадвартай EMV стандартын микропроцессор картуудыг түгээх нь хамтын брэндийн төслүүдийг хөгжүүлэх шинэ боломжийг олгож байна. Ухаалаг картууд нь банкинд үйлчлүүлэгчийнхээ талаар аль болох их мэдээлэл цуглуулах боломжийг олгодог: тэр юу худалдаж авдаг, хэр олон удаа кино үздэг, ямар спортоор хичээллэдэг гэх мэт. Тиймээс банк нь үйлчлүүлэгчтэй харилцах хамгийн хүчирхэг хөшүүрэг болох мэдээллийг гартаа авч, карт эзэмшигчид агаарын тээврийн компани, дэлгүүр, видео түрээс эсвэл ресторанд хөнгөлөлт үзүүлэх хөтөлбөрийг санал болгож чадна.

Өөрийнх нь зуршил, хүслийг харгалзаж, өөрт хэрэгтэй урамшуулал олгодог банкийг солихыг ямар хүн хүсэх вэ?

BO:Хамтарсан картууд нь эзэмшигчдэдээ ямар санхүүгийн ашиг тусаа өгөх вэ, банк гаргагчдад юу өгөх вэ?

VC:Карт эзэмшигчид хэрэглэхэд хялбар байдал, худалдан авалтын төлбөрийг төлөх, хөнгөлөлт урамшуулал авах зэрэг хэд хэдэн функцийг нэг картанд хослуулахыг эрхэмлэдэг. Хэд хэдэн компанийг нэгтгэсэн олон улсын хамтын брендийн төслүүд маш их алдартай болсон. Ийм төслүүд нь карт эзэмшигчдэд жишээлбэл, зөвхөн нисэх үедээ төдийгүй худалдан авалт, үйлчилгээний төлбөрөө төлөхдөө агаарын тээврийн миль авах боломжийг олгодог. худалдааны төвүүд, ресторан, зочид буудал, шатахуун түгээх станц болон хөтөлбөрт хамрагдаж буй бусад аж ахуйн нэгжүүд, мөн төрөл бүрийн хөнгөлөлт, урамшуулал авах боломжтой.

Банкуудын хувьд хамтын брэндинг хөтөлбөрүүд нь харилцагчдыг хадгалах, шинээр татах асуудлыг шийдвэрлэх үр дүнтэй хэрэгсэл болж байна.

Дэлхийн туршлагаас харахад картын төслөөс банкуудын ашгийн талаас илүү хувь нь эзэмшигчдийн маш бага хэсгээс бүрддэг банкны картууд, мөн эдгээр нь банкны хадгалалтад нэн чухал юм. Үүний зэрэгцээ олон тооны карт эзэмшигчид банкинд алдагдал авчирдаг тул банкууд ашиг орлогоо нэмэгдүүлэх шинэ сонирхол татахуйц үйлчилгээг санал болгох нь адил чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тиймээс, Европын банкуудудахгүй Оросын банкуудтай тулгарах асуудал тулгарсан - карт эзэмшигчдийг ялгах асуудал.

Энэ асуудлыг хамтын брэндийн EMV карт ашиглан шийдэж болно. Тэд банкинд үйлчлүүлэгчээ авч үлдэх ноцтой хэрэгслийг өгч, үйлчлүүлэгчийн талаар мэдээлэл авах, түүнтэй ажиллах боломжийг олгодог.

Мөн банк өөрийн мэдэлд байгаа түнш компанийн харилцагчийн баазыг олж авснаар шинэ харилцагчдыг татахад хүчин чармайлт, мөнгөө хэмнэдэг. Тиймээс банк маркетингийн зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулж, хамтын брэндийн төслийн хувьд тэдгээр нь бараг тэг болно. Нэмж дурдахад карт эзэмшигчид үзүүлэх үйлчилгээний хүрээ нэмэгдсэнтэй холбоотойгоор шинэ үйлчлүүлэгчид гарч ирдэг.

Хамтарсан карт эзэмшигчид "энгийн" карт эзэмшигчдээс дунджаар нэлээд олон тооны гүйлгээ хийдэг бөгөөд энэ нь банкны ашгийг нэмэгдүүлдэг.

BO:Энэ чиглэлээр таны бодлоор хамгийн амжилттай төслүүдийг нэрлэнэ үү. Тэдний үр дүнтэй байх шалтгаан юу байсан бэ? Хамтарсан картыг үйлдвэрлэхэд ямар технологийн шийдлүүдийг ашигласан бэ?

VC:Хамтарсан брендийн үр нөлөөг онд хэрэгжүүлсэн төслүүдийн жишээгээр баталж байна өөр өөр улс орнуудамар амгалан. Жишээлбэл, Британийн HSBC банкны охин компани болох Marks & Spencer Money нь MasterCard зээлийн картуудыг Маркуудын үнэнч хэрэглэгчийн програмуудыг амжилттай нэвтрүүлсний дараа 5 сая гаруй картын данстай Их Британийн гурав дахь том зээлийн карт гаргагч болсон. & Spencer жижиглэнгийн худалдааны сүлжээ бөгөөд үүнд янз бүрийн улс орны 360 дэлгүүр багтдаг. Хамтарсан зээлийн картуудыг гаргахаас өмнө Marks&Spencer дэлгүүрүүд өөрсдийн M&S Storecard кредит картуудыг гаргасан бөгөөд зөвхөн Marks&Spencer сүлжээ дэлгүүрт төлбөр хийх боломжтой байсан. Гэсэн хэдий ч зөвхөн нэг худалдааны сүлжээнд хязгаарлагдмал хэрэглээтэй зээлийн картууд нь олон улсын төлбөрийн системийн картуудаас ноцтойгоор илүү гарсан бөгөөд M&S Storecard картуудын эргэлт хурдацтай буурч эхэлсэн. Энэ нь 2003 онд хамтын брендийн төслийг эхлүүлэхэд түлхэц болсон: бүх M&S Storecard картуудыг MasterCard кредит картаар сольсон. Эдгээр картуудын шийдэл нь MasterCard MChip 2.1 техникийн үзүүлэлт дээр суурилагдсан. Энэ төслийн 3 сая гаруй картын цорын ганц нийлүүлэгч болсон Oberthur Card Systems компани. Картууд нь төлбөрийн хэрэглүүр болон үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын талаарх мэдээллийг (түүний худалдан авалт, тэдгээрийн өртөг гэх мэт) агуулсан бөгөөд Marks&Spencer-д үнэнч байдлын янз бүрийн схемүүдийг боловсруулах боломжийг олгодог.

Өөр сонирхолтой төсөл Oberthur - Их Британийн тэргүүлэгч Barclays банк болон Sky TV төлбөртэй телевизийн системийн хамтран ажилладаг MasterCard зээлийн картууд. Sky Card анхных болсон зээлийн картИнтерактив телевизийн сүлжээнд бүрэн нэгтгэгдсэн дэлхийн MasterCard. Энэхүү картаар та телевизийн төлбөрөө төлж, гэрийн ТВ-ийн дээд хайрцагаараа дамжуулан гүйлгээгээ үзэж, худалдан авалт бүрдээ Sky Rewards авах, Sky World-н захиалга, кино худалдан авалт зэрэгт хуримтлагдсан урамшууллаа ашиглах, тэр байтугай урамшууллыг буяны хөтөлбөрт зориулж бэлэн мөнгө болгон хувиргах боломжтой.

Нэмж дурдахад хамтын брэндийн карт эзэмшигчдийн ачаар хамтын брэндинг төсөлд оролцож буй банкуудын үйлчлүүлэгчдийн тоо хурдацтай өсч байгааг дэлхийн туршлага харуулж байна. Тодруулбал, Бонус картыг хэрэглээнд нэвтрүүлснээс хойш нэг жилийн хугацаанд Туркийн GarantiBank 4 сая гаруй шинэ карт эзэмшигч хүлээн авч, Мексикийн BBVA Bancomer банк жилийн хугацаанд харилцагчийн баазаа 900 мянган хүнээр, Spron Bank (Исланд) нэмэгджээ. жилийн карт эзэмшигчдийн тоо. E-Kort" 85%-иар, харин картын эргэлтийг жилийн хугацаанд 2 дахин нэмэгдүүлсэн. (*Мэдээллийг авсан нээлттэй эх сурвалжууд, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, банкуудын хэвлэлийн мэдээ). Мэдээжийн хэрэг хамтын брендийн бүх төслүүдэд карт гаргах, худалдан авах зэрэгт банкны зах зээлд эзлэх хувь мэдэгдэхүйц нэмэгдэж байна. Банкны үнэнч байдлын хөтөлбөрт хамрагдаж буй жижиглэн худалдааны сүлжээнүүдийн тоо ч нэмэгдэж байна.

ОХУ-д амжилттай хамтын брендийн төслүүд тийм ч олон байдаггүй: үүнд томоохон банкууд болон агаарын тээврийн компаниудын төслүүд, жишээлбэл, Сбербанк ба Аэрофлот, Ситибанк, Люфтганза нарын хамтарсан төсөл багтдаг.

Технологийн тухайд гэвэл, дэлхийн хамгийн амжилттай хамтын брендийн бараг бүх төслүүд одоо EMV карт дээр суурилдаг. Үнэнч байдлын анхны шийдлүүдийг цаасан купон хэлбэрээр хэрэгжүүлсэн. Дараа нь соронзон судалтай картууд гарч ирэв. Микропроцессорын EMV картууд нь соронзон тууз бүхий картуудын давуу тал дээр картыг илүү нарийвчилсан хувийн болгох, хэрэглэгчийн сегментчилэл, үнэнч байх хөтөлбөрийг чиглүүлэх, оноогоо хурдан хуримтлуулах, хөндлөн зарах боломжийг нэмсэн. EMV-д шилжих үед гүйлгээний өртөг буурч, картын залилангаас хамгаалах хамгаалалт нэмэгддэг. Нэмж дурдахад нээлттэй платформ дээр суурилсан EMV картууд нь таних тээвэр, нийгмийн гэх мэт нэмэлт програмуудыг картанд ачаалах боломжтой болгодог.

Одоо Орос улсад EMV төсөлд олон тооны банкууд оролцож байна. Хамтарсан брендийн хөтөлбөр, боловсорсон "бизнесийн хэрэг"-ийн сонирхол нь EMV шилжилтийг хурдасгахад бас нэг түлхэц өгнө гэж би бодож байна, учир нь энэ нь амжилттай ажиллахад зайлшгүй шаардлагатай хэрэглэгчийн баазыг сегментчилэх боломжийг олгодог EMV стандарт юм. хамтын брендийн төсөл.

NovaCard, санал болгож байна Оросын банкуудханган нийлүүлэлтээрээ дэлхийд №1 компани болох Oberthur Card Systems компанийн туршлага, технологийн хөгжилд тулгуурлан ухаалаг карт дээр суурилсан үнэнч үйлчилгээний шийдлүүд. Виза картуудболон MasterCard болон дэлхийн хамгийн том банкны ухаалаг карт нийлүүлэгч. Frost&Sullivan агентлагийн мэдээлснээр дэлхийн банкны смарт карт болон үнэнч картуудын зах зээлд Oberthur Card Systems-ийн эзлэх хувь 24.2% байна (2005 оны №F268-33, өгөгдлийг 2004 оны үр дүнд үндэслэсэн).

BO:Энэ тохиолдолд картын аюулгүй байдлын асуудлыг хэрхэн шийдэж байна вэ? Төсөлд оролцож буй компани (жишээлбэл, жижиглэн худалдааны сүлжээ) "унших" аюул заналхийлж байна уу? бүрэн мэдээлэлүйлчлүүлэгчийн тухай (картанд урамшуулал хуримтлуулах шаардлагагүй мэдээллийг багтаасан)?

VC.:Банк мэдээллийн аюулгүй байдалд итгэлтэй байж болно: EMV картууд нь програмын өгөгдлийг аль болох хамгаалах боломжийг олгодог. Банкны програмүнэнч хэрэглэгчийн програм нь өөр өөр түлхүүрээр хамгаалагдсан байдаг. Төлбөрийн програмыг хувийн болгох, түүний параметрүүдийг өөрчлөх, картыг баталгаажуулахын тулд зөвхөн гаргагч банкинд мэдэгддэг нууц түлхүүрүүдийг ашигладаг. төлбөрийн систем. Нэмж дурдахад, хэрэв картын шийдэл нь нээлттэй Глобал платформ дээр суурилсан бол програмын аюулгүй байдлыг дэлхий даяар хамгийн дэвшилтэт ухаалаг картын хэрэглээг хөгжүүлэхэд ашигладаг энэхүү стандартаар тодорхойлдог. Глобал платформын стандарт нь програмуудыг хязгаарлаж, нэг програм руу хандах хандалтыг нөгөө програмын өгөгдлийг уншихаас сэргийлдэг хамгаалалтын домэйнүүдийг тодорхойлдог.

NovaCard нь нээлттэй стандартад суурилсан хамгийн орчин үеийн шийдлүүдтэй: манай түнш Oberthur Card Systems нь Java болон Глобал платформ дээр суурилсан Visa болон MasterCard-ийн гэрчилгээжсэн картуудыг дэлхийд анх удаа гаргасан. Oberthur Card Systems-ийн бүтээсэн MoneytIC Cosmo бүтээгдэхүүнүүд нь JavaCard болон Глобал платформоос тогтоосон хамгийн дэвшилтэт хамгаалалтын функцуудыг хэрэгжүүлдэг.

* Ийм тоо баримтыг О.Смородиновын “Оросын зах зээл банкны картууд: -аас цалингийн төслүүдзээлийн схемд."

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг нэвтрүүлэх гэх мэт сурталчилгааны хэрэгслийг олон брэндүүд идэвхтэй ашигладаг нэмэлт хэрэгсэлборлуулалтыг идэвхжүүлж, хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх. Дадлагаас харахад үйлчлүүлэгчид маш их урам зоригтойгоор бүх төрлийн урамшууллын оноо, рубль эсвэл миль хуримтлуулах "ажилд" оролцож, хөтөлбөрийн давуу талыг ашиглахыг хичээдэг. Статистикийн мэдээгээр эдийн засгийн бодит үр нөлөө нь үнэнч байх хөтөлбөр хэрэгжиж эхэлснээс хойш хоёр сарын дотор ихэвчлэн хүрч, удаан хугацаанд хадгалагддаг. Гэсэн хэдий ч, энэ хэрэгслийг үр дүнтэй ажиллуулах нь төвөгтэй бөгөөд маш үнэтэй тул эвслийн үнэнч хөтөлбөр улам бүр түгээмэл болж байна.

Орос дахь эвслийн үнэнч хөтөлбөрүүдихэвчлэн сегментдээ ойролцоогоор ижил жинтэй, ижил зорилтот үзэгчидтэй олон тооны брэндүүдийг нэгтгэдэг. Ихэвчлэн түнш компаниуд бизнесийн янз бүрийн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг бөгөөд мэдээжийн хэрэг шууд өрсөлдөгчид биш бөгөөд зах зээлд орлуулах бүтээгдэхүүнийг сурталчилдаггүй. Түншлэлийн сан нь ихэвчлэн тодорхой "сэдэвчилсэн" зарчмын дагуу нэгддэг, жишээлбэл, автомашин эзэмшигчид, залуу эхчүүд эсвэл аялал жуулчлалын дурлагчдад зориулсан бараа, үйлчилгээ. Тиймээс эвслийн үнэнч хөтөлбөр нь түншүүдтэйгээ маркетингийн зардлаа хуваалцах, зорилтот үзэгчдийн хүртээмжийг нэмэгдүүлэх, өөрийн үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх, компаний брэндийг нийгэмд таниулах сайхан боломж юм.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөрүүдийн талаар ярихад тэдгээрийн хэрэгжилтийн жишээг өнгөрсөн зууны 70-аад оны сүүл - 80-аад оны эхэн үеэс олж болно. Өрнөдийн томоохон агаарын тээврийн компаниуд үйлчлүүлэгчдийнхээ төлөөх ноцтой өрсөлдөөнийг даван туулж, кодын солилцооны хүрээнд бие биетэйгээ хамтран ажиллаж, улмаар томоохон зочид буудлын сүлжээ, газар тээвэрлэгч, автомашин түрээслэх үйлчилгээ болон бусад компаниудтай хамтран ажиллаж эхэлсэн. Дараа нь энэ практикГоо сайхны салбараас эхлээд хүнсний жижиглэн худалдаа хүртэл боломжтой бүх салбарын компаниуд зээлсэн. Өнөөдөр дэлхий даяар олон зуун сая хүмүүс эвслийн янз бүрийн үнэнч хөтөлбөрт хамрагдаж байна - гадаадын зах зээлдүүлэгчдийн үзэж байгаагаар дэлхийн зургаа дахь оршин суугч бүр дор хаяж нэг ийм хөтөлбөрт хамрагддаг.

Хамтарсан үнэнч хөтөлбөрийн уламжлалт санаа нь өөрийн брэндийг шаарддаг бөгөөд энэ нь оролцогч компаниудтай ямар ч холбоогүй (хамтран брэнд хийх арга хэмжээнд хамаарахгүй). Үүний тод жишээ бол Германы Payback хөтөлбөр, Канадын Loyalty One эсвэл Baltic PINS юм. Гэсэн хэдий ч нэгээс олон эвслийн үнэнч хөтөлбөр байдаг, ийм шийдвэр нь утгагүй байх болно, учир нь тэдгээр нь тодорхой тодорхойлсон зүтгүүрийн брэндтэй холбоотой бөгөөд үүнийг албан тушаал дэвшихэд ашиглахгүй байх нь тэнэг хэрэг болно. Жишээлбэл, Аэрофлот-БОНУС хөтөлбөр нь олон жилийн турш эвслийн хөтөлбөр байсаар ирсэн, учир нь үйлчлүүлэгчид хэд хэдэн томоохон сүлжээ зочид буудал, ресторан, эмийн санд миль хуримтлуулж, зарцуулах, тэр ч байтугай бусад хөтөлбөрүүдээс урамшуулал солилцох боломжтой байдаг. миль шагнал. Хэрэглэгч миль илүү хялбар, хурдан хуримтлуулах боломжийг олж авдаг, тэдгээрийг борлуулах илүү олон сонголттой болж, төслийн түншүүд шинэ үйлчлүүлэгчтэй болж, өөрсдийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжтой болно!

Эвслийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн амжилттай жишээнүүд

Дэлхийд эвслийн үнэнч хөтөлбөрийн хамгийн том оператор гэгддэг “Их гурван” байдаг. Өмнө дурьдсан Канад, Германы компаниудаас гадна "агч навчны орон" -ын өөр нэг эвслийг дурдах нь зүйтэй - Нектар, Эйр миль гэх мэт хөтөлбөрүүдийг удирддаг Groupe Aeroplan. Эдгээр төслүүд 10 гаруй жилийн турш оршин тогтнож ирсэн. мөн сүүлийн үед гадаад зах зээлд идэвхтэй өргөжин тэлж, гадаадын шинэ түншүүдийг татах, одоо байгаа эвслийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийг худалдан авах эсвэл шинэ улс орнуудад хамтарсан үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох аль хэдийн батлагдсан загварыг нэвтрүүлж эхэлсэн. Тиймээс эвслийн үнэнч хөтөлбөрийг удирдаж буй операторууд аажмаар үйлчлүүлэгчдэд зориулж өөрийн виртуал валют гаргадаг, түнш компаниудын хооронд харилцан төлбөр тооцоо хийдэг тусгай төрлийн бизнес болж хөгжиж байна.

Дэлхийн өөр нэг хандлага үндэсний хил хязгаараас давж байгаагийн нэг жишээ нь харьцангуй юм шинэ төсөлБоломжуудыг ихээхэн өргөжүүлсэн PINS бонус миль AirBaltic агаарын тээврийн компаниуд. Сүүлийн хэдэн жилийн хугацаанд Балтийн тэнгис, Финлянд, Швед болон бусад орны тэргүүлэх компаниудын ихэнх нь шинэ брэндийн дор нэгдсэн. Богино хугацаанд корпорацийн урамшууллын хөтөлбөр нь Хойд Европ дахь хамгийн том эвслийн үнэнч хөтөлбөрүүдийн нэг болж хувирсан бөгөөд энэ нь төслийг гүнзгийрүүлэн судалж, системийн операторын амжилттай бизнес загварыг импортлоход тусалсан юм. PINS картыг хэд хэдэн түншүүд хөнгөлөлтийн карт болгон хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд энэ нь системд шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах нэмэлт суваг болдог.

Орос улсад ийм томоохон төслүүдийн нэг бол 20 сая орчим оролцогчтой Связной-клуб юм. Энэхүү хөтөлбөрийн нэр нь хөгжлийг эхлүүлсэн түлхүүр, "зангуу" түнш байгааг харуулж байна бие даасан хөтөлбөрэвсэлд үнэнч байх нь өөрийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх хэрэгсэл юм. Өөр нэг тод жишээ бол өнөөдөр тус улсын хамгийн том банкны хэдэн арван сая үйлчлүүлэгчийг хамарсан "Сбербанкнаас БАЯРЛАЛАА" төсөл юм. "Кукуруза", "Малина", "Много.ру" зэрэг бусад томоохон төслүүдийг олон хүн санаж байх нь гарцаагүй.

Бүс нутгийн эвслийн үнэнч хөтөлбөрийг боловсруулах нь жижиг, дунд бизнес эрхлэгчдийн сонирхлыг ихээхэн татаж байна. ОХУ-ын бүс нутгуудад амжилттай хэрэгжсэн төслүүдийн жишээ байдаг, жишээлбэл, Красноярскийн хязгаараас гаралтай "Копилка", мөн чанараараа "Малина" нь ихэвчлэн москвачуудад зориулагдсан байдаг. Эвслийн үнэнч хөтөлбөрийн өөр нэг хэлбэрийг янз бүрийн хүмүүс санал болгодог арилжааны банкууд. Жишээлбэл, Tinkoff Bank санал болгож байна нэмэгдсэн хувьхэд хэдэн түншээсээ бараа, үйлчилгээ худалдан авахдаа бэлэн мөнгөний картын өгөөж, нэмэгдүүлсэн хэмжээгээр урамшуулал хуримтлуулах.

Хамгийн оновчтой сонголт - тус бүрдээ

Аливаа бизнест амжилтанд хүрэх гол нөхцлүүдийн нэг бол хэрэглэгчдэд үүнийг тайлбарлах явдал юм хүртээмжтэй хэлхудалдан авалт эсвэл бусад үйл ажиллагааны бүх ашиг тус. Монобренд үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдээс ялгаатай нь эвслийн загваруудын үнэ цэнийг боломжит худалдан авагчдад ойлгоход хэцүү байдаг тул тэдгээрийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэхийн тулд илүү их бэлтгэл ажил, сурталчилгааны зардлыг шаарддаг. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгч урамшуулал хуримтлуулах олон суваг, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх олон тооны сонголтыг хүлээн авдаг гэдгээ ойлговол эвслийн хөтөлбөрт оролцох хүсэл эрмэлзэл нь хувь хүнийхээс хамаагүй өндөр байх болно. Тэгэхээр эвслийн үнэнч хөтөлбөр нь давуу болон сул талуудтай бөгөөд үүнд нэгдэх шийдвэрийг тухайн компани нухацтай дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр гаргах ёстой.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөрт нэгдэх шийдвэр гаргахыг дэмжсэн зарим үгүйсгэх аргагүй аргументууд нь:

  • өргөн цар хүрээтэй, хамтын хэрэглэгчийн бааз руу хурдан нэвтрэх (идэвхтэй хэрэглэгчдийн тоо хэдэн саяар тоологдох боломжтой);
  • одоо байгаа загварт элсэх үр ашиг өндөр, үнэнч байх хөтөлбөрт элсэх зардал багатай;
  • олон түншүүдтэй харилцах үед илүү хурдан, хялбар хуримтлуулах боломжтой урамшууллын онооны ачаар илүү их борлуулалт.

Үүний зэрэгцээ, энэ загварыг ашиглах нь хэд хэдэн сул талуудыг багтаасан бөгөөд үүнийг анхаарч үзэх нь чухал юм.

  • хүлээн авсан урамшууллыг тодорхой бараа, үйлчилгээнд зарцуулах асуудлаар эвслийн түншүүдийн нэмэлт өрсөлдөөн;
  • худалдан авагчдын худалдан авалтад хүлээн авсан урамшууллыг баталгаажуулахын тулд үнэнч байдлын хөтөлбөрийн операторын талд компаниас мөнгө татах;
  • хамтарсан хөтөлбөрүүдийн үйлчлүүлэгчдийн нэлээд хэсэг нь үйл ажиллагааны түвшин доогуур байгаа нь ихэнх операторуудын статистик мэдээллээр нотлогддог.

Үндсэндээ компани монобрэнд хөтөлбөрт маш их мөнгө, нөөцийг зарцуулж, үүний дагуу хувь хүний ​​ашиг тусыг хүртэх, эсвэл зөвхөн зардлаа төдийгүй боломжит ашгийг эвслийн түншүүдтэй хуваалцах сонголттой тулгарч байна. Мэдээжийн хэрэг, үр дүн нь тухайн компани өөрөө болон зөв сонгогдсон эвслийн аль алинаас нь хамаарч олон хүчин зүйлээс хамаарна.

Өнөөдрийн бодит байдал Оросын зах зээлхувь хүмүүсээс эвслийн үнэнч хөтөлбөр боловсруулах замаар тодорхойлогддог, хэзээ том компанихүрээнд хамтран ажиллах шинэ түншүүдийг татдаг. Үүний дагуу, хэрэв та өөрийн үзэгчид болон эвслийг зохион байгуулж буй гол түншийн үйлчлүүлэгчдийн баазын хооронд ихээхэн давхцаж, бусад түншүүд, системүүдээс илт өрсөлдөх давуу талтай бол давуу талыг ашиглахгүй байх нь нүгэл болно. гарч ирж буй давуу талууд. Үгүй бол өөр эвслийн үнэнч хөтөлбөрийг сонгох эсвэл бие даасан хөтөлбөр хэрэгжүүлэх талаар бодох хэрэгтэй.