Sberbank 

Co-branding programi. Bankovni bonus programi: bodovi i bonusi. Apple i IBM: Osvajanje novih tržišta

Velika konkurencija, opadajuća potražnja kupaca, visok nivo odljeva kupaca. sta da radim? Kako razviti biznis?

Pogledaj okolo! Postoji odličan alat za privlačenje novih kupaca i stvaranje vrijednosti za postojeće kupce. Ovaj alat se zove co-branding program. U Rusiji su partnerski savezi poznati prvenstveno kroz kobrendirane bankovne kartice. Ali ovo je samo jedna od beskrajnog broja opcija za produktivnu saradnju između brendova.

Tajna uspjeha co-branding programa su atraktivni uslovi i za partnerske kompanije i za potrošače. Ako savez donosi korist samo jednom od učesnika, onda je takav savez kratkotrajan i nije baš produktivan. Zajednički uzgoj je bliski timski rad koji mijenja pravila aritmetike i pretvara 1+1 u 3, 5 ili čak 7.

U ovom članku ćemo pogledati najupečatljivije i najproduktivnije programe zajedničkog brendiranja na svijetu.

GoPro i Red Bull: izazov za ljudske performanse

GoPro ne prodaje samo ručne kamere, a Red Bull ne prodaje samo energetska pića. Oba brenda su svijetli evanđelisti aktivnog načina života i ekstremnih sportova. Ove zajedničke vrijednosti čine savez između ovih kompanija idealnim.

GoPro je opremio sportiste i entuzijaste iz cijelog svijeta svojim kamerama kako bi zabilježili najnevjerovatnije trenutke svojih nastupa. Red Bulls je zauzvrat organizovao i sponzorisao događaje iz oblasti ekstremnih sportova. Takmičari su objavili stotine snimaka svojih nastupa, a ovaj ekskluzivni sadržaj privukao je pažnju miliona gledalaca.

Najupečatljiviji događaj u okviru saradnje GoPro-a i Red Bulla je projekat Stratos. Felix Baumgartner je skočio sa svemirske letjelice više od 24 milje iznad površine zemlje dok je nosio GoPro kameru. Ne samo da je Baumgartner postavio tri svjetska rekorda, već je pokazao i neograničene čovjekove sposobnosti i izazvao nezapamćeno interesovanje za svoj skok.

AIDS fondacija i GAP: natpis na majici koja je promijenila svijet

Globalni fond je 2006. godine zajedno sa GAP-om pokrenuo kampanju PROIZVOD (RED) za borbu protiv AIDS-a u Africi. Od svog pokretanja, fond je prikupio više od 130 miliona dolara i vjerovatno je jedan od najuspješnijih programa ko-brendiranja.

Kompanija Gap pozvala je poznate ličnosti da se pojave u odjeći iz Gap (PRODUCT) RED linije. Ove fotografije su objavljene u poznatim časopisima, uključujući i Vogue. Fotografije su bile propraćene pitanjima koja podstiču na razmišljanje: “ Može li pisanje na košulji promijeniti svijet? Ovaj može. Gap (RED) linija odjeće kreirana je kao podrška borbi protiv AIDS-a.».

Ovaj slučaj je odlična ilustracija kako možete kreirati nove proizvode na osnovu važne teme koja se tiče značajnog procenta ciljana publika. Program je primjer društveno odgovornog marketinga, koji ne samo da je povećao prodaju proizvoda kompanije, već je izazvao val rasprave o izuzetno hitnom problemu. Gap je donirao 50% profita od prodaje proizvoda marke RED Globalnom fondu za borbu protiv AIDS-a.

Neki ljudi dovode u pitanje iskrenost društvenih kampanja, tvrdeći da takva partnerstva iskorištavaju hitne globalne probleme da dodatno obogate korporacije. Ali moramo zapamtiti da je cilj svake komercijalne organizacije ostvarivanje profita. Ako kompanija istovremeno daje svoj doprinos rješavanju društveno značajnih problema, to treba pozdraviti.

Bonne Belle i Dr. Biber: balzam za usne sa ukusom sode

Hajdemo Pa, hajde da zavirimo u istoriju. Godine 1973. Bonne Belle je izdala Lap Smacker balzam za usne u okusima jagode, limuna i zelene jabuke. Samo dvije godine kasnije, 1975., pristali su na partnerstvo sa D. Pappersom i stvorili balzam s okusom pića.

Reklama za zajednički proizvod je glasila: “ Ovo je super sjajno sjajilo za usne koje ima okus baš kao najoriginalnije bezalkoholno piće na svijetu.». « Naravno, Bonne Belle: kozmetička kompanija koja razumije vaš ukus».

Ostvareni rezultat premašio je i najhrabrije prognoze. Balzam za usne postao je legendarni dugi niz decenija i stekao popularnost među nekoliko generacija tinejdžerki.

BMW & Louis Vuitton: Umjetnost putovanja

Čini se da partnerstvo između proizvođača automobila BMW-a i Louis Vuittona nije najočitiji savez. Čudno, ove kompanije imaju mnogo toga zajedničkog. Oba brenda su premium, poznata po visokom kvalitetu i besprijekornoj reputaciji. Program co-brandinga izgrađen je upravo na ovim zajedničkim vrijednostima, na koje obje kompanije polažu veliku pažnju.

Kao dio partnerstva, BMW je kreirao model sportskog automobila pod nazivom BMW i8, dok je Louis Vuitton razvio ekskluzivnu kolekciju kofera i torbi. Dizajneri Louis Vuittona odradili su odličan posao. Ne samo da je prtljaga savršeno pristajala, već se i dizajn dodatne opreme besprijekorno uklopio izgled auto - uglađen, muževan i kvalitetan. Odvojeni elementi torbi i unutrašnja dekoracija automobili su napravljeni od istog kompozitnog materijala, izuzetno izdržljivi i lagani.

Iako četverodijelni set Louis Vuitton košta 20.000 dolara, sasvim je razuman za ciljnu publiku. Cijena automobila BMW i8 počinje od 135 700 dolara U poređenju sa cijenom automobila, cijena kompleta za prtljag ne izgleda tako značajno.

“Suradnja s BMW-om utjelovljuje naše zajedničke vrijednosti kreativnosti, tehnološke inovacije i stila,” rekao je Patrick-Louis Vuitton, šef posebnih narudžbi u Louis Vuittonu. “Naši dizajneri su rado učestvovali u tome specijalni projekat. Oni su pokazali domišljatost i pažnju na detalje u kreiranju ovog zaista izvanrednog kompleta prtljage. Ova kolekcija je izraz umjetnosti pokreta."

Pottery Barn i Benjamin Moore: Eksperimenti u boji

Jedna od glavnih prednosti co-brandinga je mogućnost stvaranja nove vrijednosti za postojeće proizvode. Upravo je to cilj koji su lanac maloprodaje namještaja Pottery Barn i proizvođač boja Benjamin Moore imali na umu kada su se odlučili za partnerstvo početkom 2000-ih.

Zaposleni u Pottery Barn-u su shvatili da kupci uvijek imaju puno pitanja i nedoumica oko odabira boja kada pogledaju katalog namještaja. Partnerstvom sa Benjaminom Murom, bili su u mogućnosti da ponude svojim kupcima upravo ono što im je potrebno.

Zajedno, ova dva brenda razvila su ekskluzivnu liniju boja. Pottery Brain je kreiran na web stranici posebna sekcija, koji je sadržavao točak boja kako bi kupci lakše pronašli pravu kombinaciju boja prilikom odabira namještaja za svoj stan.

“Uvijek pokušavamo stvoriti nove alate kako bismo pomogli potrošačima da odaberu boju svog interijera,” rekla je Eileen McComb, direktorica komunikacija za Benjamin Moore. “Vrlo je važno da kroz našu suradnju sa Pottery Barn možemo suziti paletu boja boja i ponuditi našim kupcima najuspješnije sheme boja. Time pojednostavljujemo proces kupovine i poboljšavamo kvalitet naše usluge.”

Genije i Spotify: Zajednički motiv

Može se pretpostaviti da je saradnja između Spotifyja (muzički servis) i Geniusa (online kolekcija tekstova pjesama) osuđena na uspjeh. Zaista, njihove nedavne zajedničke inicijative nisu nimalo razočarale.

Kompanije su nedavno zajedno radile na zajedničkoj kolekciji Spotify plejlista. Njihova prva lista za reprodukciju objavljena je u januaru 2016. Svaka muzička kompozicija sa plejliste je dopunjena tekstom pesme. U početku, tekstove je pripremala Genijalna zajednica po principu crowdsourcinga. Zajednički tim zaposlenih u kompaniji stavio je ove tekstove na audio zapis.

Ovaj kobrend je odličan primjer kako saradnja može donijeti značajnu korist kompanijama, a istovremeno je zanimljiv zabavni projekat koji privlači široku publiku.

Spotify je nastavio sa nizom drugih uspješnih programa zajedničkog brendiranja, uključujući i Uber, kreirajući zvučni zapis za slušanje muzike tokom vožnje.

Apple Pay i MasterCard: Stvaranje ekosistema

Svojevremeno je AT&T ušao u izuzetno profitabilno partnerstvo sa Appleom, postavši ekskluzivni prodavac iPhone-a. MasterCard je cijenio uspjeh ovog projekta i također je odlučio da sarađuje sa Appleom. Zahvaljujući ovoj alijansi, kupci proizvoda brenda Apple mogli su da izvrše plaćanja sa povezanih Apple Pay kartice koje ne koriste magnetnu traku ili čip, već bežičnu komunikaciju sa Apple uređaja.

MasterCard ima ogromnu bazu klijenata. Saradnja s takvim igračem omogućila je Appleu da popularizira uslugu plaćanja bez čekanja da se banke i trgovci integriraju s njim.

Alexander Wang i H&M: Partnerstvo u suprotnosti

Svi koje zanima moda znaju da su Alexander Wang i H&M brendovi različitih kalibara. Cipele od Alexandera Wanga obično koštaju oko 350 dolara po paru, dok se cipele koje prodaje H&M mogu kupiti u prosjeku za 35 dolara. Čudno, to je bio razlog za saradnju između kompanija.

Kako bi održao imidž modernog i modernog brenda, H&M je organizirao prodaju ograničenog izdanja ekskluzivne kolekcije Alexander Wang po sniženim cijenama.

Zašto je Alexanderu Wangu ovo potrebno? To je jednostavno. Oni “lovu” na novu generaciju potrošača. Za sada si mogu priuštiti samo H&M, ali bi se vremenom mogli pretvoriti u klijente premium brenda. Preferencije potrošača se uspostavljaju u ranoj dobi, tako da je potrebno njegovati lojalnost brendu i prije nego što osoba postane kupac.

Apple i IBM: Osvajanje novih tržišta

Još jedan Apple co-branding projekat. Ovog puta među partnerima giganta jabuke je i veteran IT industrije, IBM. Hemija uspješne saradnje je izgrađena snage svaki od brendova. Apple je priznati lider u razvoju inovativnih i prokleto praktičnih potrošačkih uređaja. IBM ima dokazano iskustvo u prodaji velikim poslovnim klijentima i ima značajan tržišni udio u brojnim nišama.

Prema IBM-u, novo partnerstvo sa Appleom „kombinuje IBM-ovu analitiku i računarstvo visokih performansi sa odličnim korisničkim iskustvom iPhone-a i iPad-a, stvarajući novi nivo mogućnosti za korporativni klijenti" Alijansa se, s jedne strane, oslanja na Appleovu stručnost u hardveru i softveru, s druge strane, koristi IBM-ove mogućnosti na tržištu korporativna prodaja. Partnerstvo će omogućiti IBM-u da ponudi nove proizvode integrirane s njihovim rješenjima, a Apple-u da poveća prodaju u B2B segmentu.

Prema Appleu, “partnerstvo s IBM-om će dodati novu klasu aplikacija za povezivanje korisnika s velikim podacima i analitikom s iOS uređaja.”
      U kontekstu povećane konkurencije, banke nastoje privući i zadržati klijente razni programi lojalnost. Kobrending kartični projekti su već duže vrijeme popularan oblik izgradnje dugoročnih odnosa između banaka i njihovih klijenata. Kao i svaka nestandardna poslovna odluka, co-branding tehnologija sadrži ne samo potencijalne prednosti, već i rizike.

Uspješni primjeri

Uobičajeni izraz „kupac je uvijek u pravu“ sve više postaje podtekst aktivnosti svake kompanije koja posluje u segmentu robe i usluga široke potrošnje i usmjerena je na dalji rast. IN U poslednje vreme Ruski potrošači su zahtjevni ne samo u pogledu kvaliteta usluge, već iu programima za podsticanje vlastite kupovne aktivnosti. Pod programom lojalnosti u ovom slučaju podrazumijevamo skup mjera za stvaranje i razvoj dugoročnih ličnih odnosa između kompanije i klijenata. Co-branding je jedan od najuspješnijih načina implementacije ovih programa za banke i njihove partnere. Nije slučajno da su mnogi kobrending projekti, u kojima učestvuju veliki trgovački lanci, preduzeća koja pružaju usluge javnosti, masovna izdanja, realizovani zajedno sa bankama.

Ne morate daleko tražiti primjere. Jedan od uspješni primjeri co-branding u Rusiji je saradnja banaka sa avio-prevoznicima. Na primjer, program lojalnosti Međunarodnog aerodromskog kluba Domodedovo (DIAC). Prošle godine razvili aerodrom Domodedovo i Master banka. Program pruža sljedeće pogodnosti za učesnika: ubrzane procedure carinske i pasoške kontrole, popuste u trgovinama i restoranima na aerodromu, povlaštenu registraciju na terminalu željezničke stanice Paveletsky, kao i posebnim uslovima na depozite, pozajmice, itd. Ovaj projekat je jedinstven na svoj način, jer su se dosadašnji kobrending projekti banaka zasnivali na saradnji sa avio kompanijama (Sberbank i Aeroflot - Aeroflot Bonus program), a ne sa aerodromima.

Jedan od najnovijih primjera bankarskog kobrendiranja je zajednička kampanja Alfa-Bank i časopisa Cosmopolitan koja je započela 1. marta 2007. godine u znak podrške „prvoj ženskoj bankarskoj kartici u Rusiji“. Kartica je multibrend i daje vam mogućnost uživanja u popustima do 15% u trgovinama i trgovačkim lancima kao što su Ile De Beaute, Shokoladnitsa, Persona Lab, Dixis i mnogi drugi. Posebnost ove kartice je što vam daje mogućnost da prisustvujete privatnim prodajama. Važno je napomenuti da je Uniastrum banka prije nekoliko godina izašla na tržište sa ponudom „ženske kartice“, ali je nakon izdavanja 4,5 hiljada kartica izgubila interesovanje za ovaj projekat.

Ipak, jedan broj stručnjaka smatra da su, uz neke izuzetke, realizovani projekti bankarskog kobrendiranja u našoj zemlji pokazali malu efikasnost. Mogući razlog leži u nedostatku iskustva među ruskim bankama u radu sa fizičkim licima i uopšte iskustva u marketinškim aktivnostima. To ponekad vodi u dvije krajnosti – banke sprovode pretjerano agresivnu, nametljivu kampanju i to izaziva otpor potrošača, ili, obrnuto, ograničavaju široku upotrebu kartica. Kao rezultat toga, kobrendirana kartica često ne ispunjava svoju funkciju univerzalnog sredstva plaćanja, već služi kao redovno diskontna kartica- posebno za novoprivučene klijente. Postoje mnogi drugi, još suptilniji faktori koji se odnose na marketing i teoriju brenda koje treba uzeti u obzir prilikom planiranja co-branding kampanje.

Kako "zakačiti" klijenta?

Prvo morate odlučiti o svrsi programa lojalnosti. Očigledno je da se poveća broj onih klijenata koji su u potpunosti zadovoljni kompanijom, u ovom slučaju bankom, i aktivno je preporučuju. Uzmimo ovo kao kriterijum za najviši stepen lojalnosti. Budući da svakog klijenta karakteriše različit stepen lojalnosti – od njegovog odsustva do posvećenosti – cilj banke je da poveća svoj intenzitet među postojećim klijentima. Zadatak privlačenja novih u ovom slučaju nije glavni, unatoč činjenici da prilikom implementacije co-branding kampanje dolazi do razmjene klijentskih baza partnera. Primarni cilj programa lojalnosti je zadržati stalne kupce i smanjiti gubitke od njihovog odlaska. Lojalnost redovnog kupca je na visoki nivo. U ovoj banci ostvaruje najveći dio svojih potreba za bankarskim uslugama. Ali najvjerovatnije ga neće preporučiti prijateljima i poznanicima. Ako je program lojalnosti odabran uspješno, takav klijent postaje aktivni pobornik banke.

Lojalnost se ne formira u vakuumu: potrebno je razmisliti o načinima materijalnog i psihičkog nagrađivanja potrošača za povećanje nivoa njihove aktivnosti. Često kobrendirane kartice nude unakrsne popuste. Međutim, većina supermarketa ima slične kartice. Danas nećete nikoga iznenaditi popustom. Štaviše, studija Yankelovich Inc. iz 2004. godine potvrdila je da popusti sami po sebi ne utiču na lojalnost. Ako se lojalnost gradi prvenstveno na faktorima cijena, onda kada se cijene smanje, konkurentima prijeti opasnost da izgube značajan dio svojih kupaca. U tom smislu, diskont kao sredstvo za izgradnju lojalnosti danas ustupa mjesto bonus šemama. Prema studiji koju je sprovela kompanija MasterCard Worldwide, 73% evropskih potrošača bi željelo imati karticu koja bi pružala bonuse prilikom kupovine. Osim toga, tokom perioda gomilanja bodova za poklon, osoba je čvrsto "vezana" za svoju banku i manje je podložna više povoljne ponude konkurentske organizacije.

Psihološki faktori imaju mnogo dublji uticaj na ponašanje kupaca. Prema Yankelovich Inc., 70% ispitanika je navelo da je jedan od ključnih uslova pri izboru dobavljača robe ili usluga poštovanje koje im kompanija pokazuje. Pod znakom poštovanja klijenti često razumeju ispoljavanje reciprociteta od strane kompanije, kada svaku radnju klijenta, budući da je dobrovoljna, treba stimulisati. To može biti davanje informacija, nadoknada, poklon, ali ne i popust, koji čak nije ni bio uključen u ključne faktore formiranja lojalnosti.

Izgradnja čvrstog odnosa sa klijentom znači povećanje personalizacije privlačnosti za njega. Također, glavni ciljevi programa lojalnosti uključuju stimuliranje unakrsne prodaje drugih proizvoda i usluga, privlačenje klijenata za promociju brenda banke i formiranje kanala povratne informacije unaprijediti rad institucije.

Rizici ko-brendiranja

Značajna razlika između co-brandinga i drugih tipova programa lojalnosti je u tome što se ova tehnologija zasniva na interakciji dva ili više brendova. Sinergijski učinak zajedničkog pozicioniranja ovisi o tome da li se vektori brendova međusobno jačaju ili, obrnuto, međusobno slabe. Drugi slučaj je osnovni rizik svi programi lojalnosti koji koriste co-branding. Za uspješnu implementaciju co-branding projekta, brendovi moraju biti bliski po obimu, manje-više etablirani i dobro poznati. Co-branding gubi smisao u slučaju interakcije između uspostavljenog jakog brenda i mladog.

Prema riječima stručnjaka IMA-Consultinga, glavni problem korištenja co-brandinga u Rusiji je taj što su mnogi domaći brendovi, uključujući i one u bankarskom području, još uvijek u fazi konsolidacije u svijesti potrošača i nemaju dovoljan utjecaj. Korišćenje zajedničkih promocija uz učešće drugih „nezrelih“ brendova može samo da zakomplikuje proces komunikacije i promocije. Stoga je važno odabrati prave partnere i procijeniti posljedice interakcije brenda u fazi planiranja kampanje.

I, naravno, usklađenost co-branding kartice sa zahtjevima potrošača važna je za razvoj ovog posla. Očigledno će se češće koristiti kartica koja vam omogućava da maksimalno zadovoljite sve potrebe korisnika. S tim u vezi, preporučljivo je provesti studiju očekivanja postojećih i potencijalnih klijenata banke od co-branding kampanje, prije izrade strategije za njenu promociju. Uspješni zajednički programi banaka i trgovačkih lanaca mogu dati opipljive finansijske rezultate. Tako su joj, prema jednom od vodećih američkih emitenta, Bank One, 2003. godine računi kobrendiranih vlasnika kartica donosili duplo veći profit od računa običnih vlasnika kartica. Trgovački lanci također bilježe značajan porast prosječnog iznosa jednokratne kupovine pri plaćanju kobrendiranom karticom. Uprkos postojećim rizicima i poteškoćama, kao i neuspjehu nekih co-branding projekata u Rusiji, ovaj smjer je strateški u bankarskom marketingu i zaslužuje najveću pažnju i profesionalnu realizaciju.

Dijagram 1. Problemi i prijetnje implementacije programa lojalnosti

Bankovne kartice postale su sastavni dio našeg svakodnevnog života. U današnje vrijeme rijetko ćete sresti osobu koja ne zna kako da ih koristi, jer je velika većina građana Rusije počela primati prihode od „plastike“, uključujući i penzionere. Ali ko-brendirane kartice još uvijek nisu dovoljno rasprostranjene finansijski instrument. I ne shvataju svi jasno šta je njihova suština. Hajde da shvatimo šta je to u našem članku.

Koncept ko-brendirane kartice

Kobrendirane kartice su zajednička ponuda banke izdavaoca (izdavatelja kartice) i njenih partnera. Partneri su, po pravilu, ne samo poznate kompanije, već renomirana preduzeća i organizacije koje posluju pod poznatim brendovima. Takve kartice se aktivno izdaju:

  • Sberbank;
  • Alfa banka;
  • Raffeisen Bank;
  • City Bank;
  • Promsvyazbank;
  • Tinkoff;
  • Otvaranje;
  • ruski standard;
  • Uralsib i niz drugih banaka.

Na primjer, Sberbank ima slična partnerstva sa MTS-om i Aeroflotom, izdajući kartice različitih sistema plaćanja. MTS, inače, sarađuje sa dobrom polovinom banaka sa navedene liste.

Kobrendirane kartice kombinuju kvalitete običnih plastične kartice bodove, bonus ili popust (vidi). Takve kartice mogu biti kreditne ili debitne. Štaviše, principi njihovog korištenja se uopće ne mijenjaju - klijent plaća robu i usluge na isti način kao i obično, ali za to prima razne bonuse (milje, minute itd.) ili popuste od partnera banke.

Takav instrument plaćanja je koristan i za banku i za njene partnere. Uostalom, u određenoj mjeri povećava potražnju za određenim robama i uslugama. Razmislite sami - ako znate da možete iskoristiti popust na određenoj benzinskoj pumpi, onda ćete točiti gorivo, zar ne? U međuvremenu, vlasnik benzinske pumpe će zaraditi na dobrom trgovačkom prometu, gurajući u stranu svoju konkurenciju.

Kako funkcionira co-branding

Već smo rekli da je vlasnik kartice koristi kao i obično. Na isti način plaća njime u trgovinama i raznim organizacijama koje pružaju usluge, a istovremeno akumulira bonuse na posebnom bonus računu (omjer potrošenih rubalja i primljenih bonusa može varirati ovisno o uvjetima kartice). Istovremeno, svoje privilegije moći ćete dobiti kada platite karticom partnera banke koja ju je izdala. U zavisnosti od uslova određenog ko-brenda, postoje 2 opcije za njihovo dobijanje:

  1. ostvarivanje garantovanog popusta na kupovinu;
  2. Bonus poeni se akumuliraju na vašem računu, koji se zatim mogu zamijeniti za isti popust ili poklon.

Na ovaj način ćete dobiti lijepe "komplimente" za vaše uobičajene svakodnevne kupovine. Samo takvi programi lojalnosti uvijek „vezuju“ klijenta za određeni brend.

Troškovi servisiranja kobrendiranih kartica su nešto veći od običnih plastične kartice, što takođe zavisi od "naslova" same kartice. To se objašnjava dodatnim troškovima izdavanja banaka za servisiranje bonusa i davanja popusta.

Klasifikacija co-branding kartica

Postoji nekoliko vrsta ovakvih kartica:

1. Classic. Uključuje akumulaciju bonus poena na individualnom računu klijenta. Ovi bonusi se mogu potrošiti u skladu sa uslovima programa.

2. Kartica sa popustom. Ne postoje sistemi za skladištenje. U ovom slučaju, vlasnik kartice uživa zagarantovane popuste na robu i usluge partnera banke. Takvi popusti u pravilu se ne razvijaju posebno za co-branding, a partneri banke su one kompanije koje su već imale svoje programe popusta.

3. Multi-brend kartice. Izdaje ga banka zajedno sa nekoliko partnera. Shodno tome, klijent će moći istovremeno da učestvuje u nekoliko bonus programa i uživa privilegije u brojnim prodavnicama ili uslužnim organizacijama.

4. Transportne kartice , što vam omogućava da platite putovanje u javnom prevozu bez gubljenja dodatnog truda i vremena.

5. Affinity kartice (dobrotvorne, od engleska riječ afinitet - „uključenost“). Klijentu ne daju nikakve dodatne privilegije u vidu bonusa ili popusta. Plaćanjem takvom karticom postajete učesnik u humanitarnom programu - banka će prenijeti određeni postotak iznosa vaših kupovina dobrotvornoj fondaciji. Primjer je “Give Life” iz Sberbanke.

Kobrendirane kartice se također mogu klasificirati ovisno o segmentu tržišta na kojem posluje partner banke. Najčešći su:

  • maloprodajni lanci;
  • benzinske pumpe;
  • mobilni operateri.

Ali postoje i visoko specijalizirani ko-brendovi koji su usmjereni na određenu publiku. Na primjer, kartica Odnoklassniki, koju izdaje Tinkoff banka, omogućava vam da trošite bonuse isključivo na dopunjavanje stanja na ovoj društvenoj mreži. Kobrendovi iz ruskog standarda pomažu ljubiteljima sporta da uštede na odlasku na omiljene događaje. Inače, Tinkoff banka je apsolutni rekorder po izdavanju kobrendova. Njegovi partneri su portali za putovanja i igre.

Glavne nijanse

Jedan od nedostataka kobrendiranih kartica je vezanost osobe za određeni brend. Uostalom, sve popuste i poklone možete dobiti samo za kupovinu od partnera banke, a ne u bilo kojem maloprodajnom lancu po vašem izboru. Osim toga, ovakvi pokloni neće biti toliko česti koliko svi želimo, ali će novac morati redovno da se troši. Ovdje je važno naučiti da ne povećavate svoje potrebe nepotrebno, inače možete postati istinski ovisni o određenom ko-brendu (u određenoj mjeri). Takve kartice su korisne samo onim ljudima koji su prethodno koristili usluge partnerske organizacije.

No, s druge strane, to su samo obične bankovne kartice koje se mogu koristiti bez obraćanja pažnje na marku koja je na njoj naslikana. Osim toga, mogu imati program lojalnosti od same banke, na primjer, omogućava vam primanje bonusa bez obzira na vrstu kartice: kobrendirana ili ne!

Prije nego što se prijavite za takvu plastiku, važno je unaprijed izračunati svoje prednosti. Da li uopšte postoji? Možda troškovi održavanja i dodatne usluge(na primjer,) će "pojesti" sve vaše bonuse, tj. očekivani popusti na usluge partnera banke neće „otplatiti“ troškove servisiranja same kartice.

Postoji i takva smetnja da se akumulirani bonusi također mogu resetirati na nulu, što također zavisi od uslova određenog programa lojalnosti. Na primjer, da biste uživali u trajnim privilegijama od Aeroflota, morate letjeti ovom aviokompanijom jednom u 2 godine, inače će akumulirane milje jednostavno isteći.

Kobrendirane kartice bi trebalo izdavati samo onima koji u svakodnevnom životu prave velike troškove u određenoj kompaniji. Na primjer, ako često koristite aviokompanije ili trošite... velike količine on mobilne komunikacije. Tada i samo tada će bonusi i popusti biti opravdani. Prednosti moraju biti na prvom mjestu! A ako ne postoji, onda nema smisla ni učestvovati u programu. Karticu treba koristiti mudro, uključujući i co-branding.

Uspješni projekti uvođenja kobrendirane plastike donose bankama i njihovim partnerima nekoliko miliona novih korisnika usluga

Co-branding programi bazirani na plastičnim karticama omogućavaju bankama širom svijeta da riješe problem profitabilnosti poslovanja, zadržavajući „najprofitabilnije“ klijente i diferencirajući njihovu bazu klijenata. Gotovo svi najuspješniji svjetski projekti ko-brendiranja bazirani su na EMV karticama. Na pitanja" Banking Review„Vladimir Krupnov, direktor kompanije NovaCard, odgovara o izgledima za razvoj kobrendirane plastike u Rusiji.

BO: Problem lojalnosti klijenata sada je akutan za ruske banke: marketinško istraživanje pokazuje da pozicija određene banke na tržištu u velikoj mjeri ovisi o njenom rješavanju finansijske usluge i izgledima za njegov razvoj. Koju ulogu imaju kobrendirane kartice u rješavanju ovog problema? Općenito, koliko je ovaj smjer perspektivan u razvoju tržišta bankarskih usluga za stanovništvo?

VC: Rusko tržište bankarstva sa stanovništvom razvija se vrlo dinamično, ali banke do sada više pažnje poklanjaju privlačenju novih klijenata nego zadržavanju postojećih. Ipak, u pravu ste: banke shvataju da je tržište blizu zasićenja i vrlo brzo će problem lojalnosti svakog konkretnog klijenta postati jedan od najvažnijih. I tada će pobjednik biti onaj koji zna da izvuče maksimalni profit od svakog konkretnog klijenta, koji zna kako ga zadržati, kako mu ponuditi nove usluge i tehnički je spreman za to.

Co-branding kartice su jedan od efikasnih alata za izgradnju lojalnosti kupaca, metoda testirana u cijelom svijetu kako bi se povećao interes vlasnika kartice za nove usluge i mogućnosti. Osim toga, zajednički programi banke i maloprodajne mreže su mehanizam za povećanje prometa karticama i, posljedično, ostvarivanje profita. Prema jednom od vodećih američkih emitenta, Bank One, 2003. godine računi kobrendiranih vlasnika kartica su im donijeli 2 puta više profita od računa običnih vlasnika kartica.*

Nove mogućnosti za razvoj co-branding projekata pruža distribucija mikroprocesorskih kartica EMV standarda, sposobnih da na jednoj kartici kombinuju bankarske aplikacije međunarodnih platnih sistema, više aplikacija za lojalnost, kao i transportne i lokalne platne aplikacije. Pametne kartice daju banci mogućnost da prikupi što više informacija o svom klijentu: šta kupuje, koliko često ide u bioskop, kojim se sportom bavi itd. Tako banka dobija informacije u svoje ruke – najmoćniju polugu interakcije sa klijentom – i može korisniku kartice ponuditi popust u avio-kompaniji, prodavnici, video rental ili restoranu.

Kakav bi to čovjek želio promijeniti banku koja vodi računa o njegovim navikama i željama i obezbjeđuje bonuse koji su mu potrebni?

BO: Koje finansijske pogodnosti kobrendirane kartice pružaju svojim vlasnicima, a šta bankama izdavaocima?

VC: Vlasnici kartice cijene jednostavnost korištenja i kombinaciju nekoliko funkcija u jednoj kartici: plaćanje kupovine i primanje popusta i bonusa. Međunarodni co-branding projekti koji ujedinjuju nekoliko kompanija postali su veoma popularni. Takvi projekti omogućavaju vlasnicima kartica, na primjer, da zarade besplatne avio milje ne samo kada lete, već i kada plaćaju kupovine i usluge u trgovačkih centara, restoranima, hotelima, benzinskim pumpama i drugim preduzećima koja učestvuju u programu, kao i ostvaruju razne popuste i bonuse.

Što se tiče banaka, programi co-brandinga postaju efikasan alat za rješavanje problema zadržavanja klijenata i privlačenja novih.

Svjetsko iskustvo pokazuje da više od polovine profita banaka od kartičnih projekata dolazi od vrlo malog dijela vlasnika bankovne kartice, a to je ono što je od vitalnog značaja za banku da zadrži. Istovremeno, značajan broj korisnika kartica donosi gubitke banci, zbog čega je pred bankama jednako važan zadatak - ponuditi im nove atraktivne usluge za povećanje profita. dakle, Evropske banke suočio se s problemom s kojim će se nesumnjivo uskoro suočiti ruske banke – problemom razlikovanja vlasnika kartica.

Ovaj problem se može riješiti korištenjem kobrendiranih EMV kartica. Oni daju banci ozbiljan alat za zadržavanje klijenta, pružajući mogućnost dobijanja informacija o klijentu i rada sa njima.

Banka takođe štedi trud i novac na privlačenju novih klijenata dobijanjem baze klijenata partnerske kompanije na raspolaganju. Tako banka značajno smanjuje troškove marketinga, koji su u slučaju ko-brending projekta praktički jednaki nuli. Osim toga, novi klijenti se pojavljuju zbog povećanja spektra usluga koje se pružaju korisniku kartice.

Vlasnici kobrendiranih kartica u prosjeku ostvaruju znatno veći broj transakcija od vlasnika “običnih” kartica, što također povećava profit banke.

BO: Navedite najuspješnije, sa Vaše tačke gledišta, projekte u ovoj oblasti. Šta je bio razlog njihove efikasnosti? Koja su tehnološka rješenja korištena u proizvodnji kobrendiranih kartica?

VC: Učinkovitost kobrendiranja potvrđuju primjeri implementiranih projekata u različite zemlje mir. Na primjer, podružnica britanske banke HSBC - Marks & Spencer Money - postala je treći najveći izdavalac kreditnih kartica u Velikoj Britaniji s više od 5 miliona kartičnih računa nakon uspješnog uvođenja MasterCard kreditnih kartica zajedno sa aplikacijama za lojalnost Marka. & Spencer maloprodajni lanac, koji uključuje 360 ​​prodavnica u različitim zemljama. Prije objavljivanja kobrendiranih kreditnih kartica, Marks&Spencer trgovine su izdavale vlastite M&S Storecard kreditne kartice, koje su se mogle koristiti samo za plaćanje u Marks&Spencer lancu trgovina. Međutim, kreditne kartice sa ograničenom upotrebom u samo jednom maloprodajnom lancu ozbiljno su nadmašile kartice iz međunarodnih platnih sistema, a promet na M&S Storecard karticama počeo je rapidno da opada. To je bio poticaj za pokretanje projekta co-brandinga 2003. godine: sve M&S Storecard kartice zamijenjene su MasterCard kreditnim karticama. Rješenje za ove kartice je bazirano na MasterCard MChip 2.1 specifikaciji. Oberthur Card Systems, koji je postao jedini dobavljač više od 3 miliona kartica za ovaj projekat. Kartice sadrže aplikaciju za plaćanje i informacije o lojalnosti kupca (o njegovim kupovinama, njihovoj cijeni, itd.) što omogućava Marks&Spenceru da razvije različite sheme lojalnosti.

Drugi zanimljiv projekat Oberthur - kobrendirane MasterCard kreditne kartice vodećeg izdavatelja u Velikoj Britaniji - Barclays banke i Sky TV sistema plaćene televizije. Sky Card je postala prva kreditna kartica MasterCard u svijetu, potpuno integriran u interaktivnu televizijsku mrežu. Pomoću ove kartice možete plaćati svoje TV račune i gledati transakcije putem kućnog TV prijemnika, zaraditi Sky Rewards za svaku kupovinu i koristiti akumulirane nagrade za pretplate na Sky World, kupovinu filmova, pa čak i pretvoriti nagrade u gotovinu za dobrotvorne programe.

Osim toga, svjetsko iskustvo pokazuje brz rast baze klijenata banaka koje učestvuju u co-branding projektima upravo zahvaljujući vlasnicima co-branding kartica. Konkretno, u godini nakon uvođenja Bonus kartice, turska banka GarantiBank primila je više od 4 miliona novih korisnika kartica, meksička banka BBVA Bancomer je povećala svoju bazu klijenata za 900 hiljada ljudi tokom godine, a Spron banka (Island) je povećala broj korisnika kartica u godini. E-Kort" za 85%, uz povećanje prometa karticama u toku godine za više od 2 puta. (*Informacija preuzeta sa otvoreni izvori, medijima i saopštenjima za javnost samih banaka). Naravno, u svim co-branding projektima dolazi do značajnog povećanja tržišnog udjela banke kako u izdavanju tako i u akviziciji kartica. Raste i broj maloprodajnih lanaca koji učestvuju u programima lojalnosti banaka.

U Rusiji nema mnogo uspješnih projekata kobrendiranja: to su projekti velikih banaka i avio-kompanija, na primjer, zajednički projekat Sberbanke i Aeroflota, Citibanka i Lufthanse.

Što se tiče tehnologije, skoro svi najuspješniji svjetski projekti ko-brendiranja sada su bazirani na EMV karticama. Prva rješenja lojalnosti implementirana su u obliku papirnih kupona. Zatim su došle kartice sa magnetnom trakom. Mikroprocesorske EMV kartice dodale su prednosti karticama sa magnetnom trakom detaljniju personalizaciju kartice, segmentaciju korisnika, ciljanje programa lojalnosti, trenutno prikupljanje bodova, te mogućnost unakrsne prodaje. Prilikom prelaska na EMV, cijena transakcije se smanjuje i povećava sigurnost kartice od prijevare. Osim toga, EMV kartice zasnovane na otvorenim platformama omogućavaju učitavanje svih dodatnih aplikacija na karticu, uključujući identifikacijski transport i društvene.

Sada u Rusiji sve veći broj banaka učestvuje u EMV projektima. Mislim da će interes za co-branding programe i zreo „poslovni slučaj“ dati još jedan podsticaj za ubrzanje EMV migracije, jer upravo EMV standard omogućava segmentiranje korisničke baze koja je tako neophodna za uspješan rad. co-branding projekat.

NovaCard, ponuda Ruske banke rješenja programa lojalnosti zasnovana na pametnim karticama, zasnovana na iskustvu i tehnološkom razvoju Oberthur Card Systems - kompanije broj 1 u svijetu u snabdijevanju Visa kartice i MasterCard i najveći svjetski dobavljač bankarskih pametnih kartica. Udio Oberthur Card Systems na svjetskom tržištu bankarskih pametnih kartica i kartica lojalnosti, prema agenciji Frost&Sullivan, iznosi 24,2% (#F268-33 2005, podaci su bazirani na rezultatima iz 2004).

BO: Kako se u ovom slučaju rješavaju sigurnosni problemi kartice? Postoji li prijetnja "čitanja" od strane kompanije koja učestvuje u projektu (na primjer, maloprodajnog lanca) potpune informacije o klijentu (uključujući informacije koje nisu potrebne za prikupljanje bonusa na kartici)?

VC.: Banka može biti sigurna u sigurnost podataka: EMV kartice pružaju mogućnost zaštite podataka aplikacije što je više moguće. Bankarska aplikacija i aplikacija lojalnosti zaštićeni su različitim ključevima. Za personalizaciju aplikacije za plaćanje, promjenu njenih parametara i autentifikaciju kartice koriste se tajni ključevi, poznati samo banci izdavaocu i sistem plaćanja. Dodatno, ako je kartično rješenje bazirano na otvorenoj globalnoj platformi, sigurnost aplikacija definirana je ovim standardom, koji se koristi širom svijeta za razvoj najnaprednijih aplikacija za pametne kartice. Standard globalne platforme definiše sigurnosne domene koje ograničavaju aplikacije i sprečavaju pristup jednoj aplikaciji da čita podatke druge.

NovaCard ima neka od najmodernijih rješenja baziranih na otvorenim standardima: naš partner Oberthur Card Systems je prvi u svijetu izdao kartice certificirane od strane Visa i MasterCard zasnovane na Java i Global Platformama. MoneytIC Cosmo proizvodi, koje je razvio Oberthur Card Systems, implementiraju najnaprednije sigurnosne karakteristike koje su uspostavili JavaCard i Globalna platforma.

* Takvi podaci su dati u knjizi O. Smorodinova „Rusko tržište bankovne kartice: od platni projekti kreditnim šemama."

Takav promotivni alat kao što je uvođenje programa lojalnosti aktivno koriste mnogi brendovi kao dodatna sredstva stimulisanje prodaje i povećanje lojalnosti potrošača. Praksa pokazuje da se kupci s velikim entuzijazmom uključuju u "rad" prikupljanja svih vrsta bonus bodova, rubalja ili milja, pokušavajući iskoristiti prednosti programa. Prema statistikama, pravi ekonomski efekat obično se postiže u roku od nekoliko mjeseci nakon pokretanja programa lojalnosti i traje dugo. Međutim, efikasno pokretanje ovog alata je problematično i veoma skupo, zbog čega koalicioni program lojalnosti postaje sve popularniji.

Koalicijski programi lojalnosti u Rusiji obično objedinjuju veliki broj brendova koji imaju približno jednaku težinu u svojim segmentima i imaju sličnu ciljnu publiku. Tipično, partnerske kompanije posluju u različitim oblastima poslovanja i, naravno, nisu direktni konkurenti i ne promovišu zamjenske proizvode na tržištu. Affiliate pool se često objedinjuje prema određenom „tematskom“ principu, na primjer, robe i usluge za vlasnike automobila, mlade majke ili ljubitelje putovanja. Stoga je koalicijski program lojalnosti odlična prilika da podijelite marketinške troškove sa svojim partnerima, povećate doseg ciljane publike, povećate lojalnost vlastitih kupaca i svijest o brendu kompanije u društvu.

Govoreći o koalicionim programima lojalnosti, primjeri njihove implementacije mogu se naći još u kasnim 70-im - početkom 80-ih godina prošlog stoljeća. Najveće zapadne avio-kompanije, suočene sa ozbiljnom konkurencijom za klijente, počele su da sarađuju jedna s drugom u okviru codeshare alijansi, a potom i sa velikim hotelskim lancima, zemaljskim prevoznicima, rent-a-car uslugama i drugim kompanijama. Nakon toga ovu praksu pozajmile su ga kompanije iz svih mogućih industrija, od industrije ljepote do maloprodaje hrane. Danas su stotine miliona ljudi sudionici raznih koalicionih programa lojalnosti širom svijeta - svaki šesti stanovnik Zemlje, prema stranim trgovcima, uključen je u barem jedan takav program.

Tradicionalna ideja zajedničkih programa lojalnosti zahtijeva vlastito brendiranje, koje ni na koji način nije povezano s kompanijama koje učestvuju (ne odnosi se na co-branding događaje). Živopisni primjeri uključuju njemački Payback program, Canadian Loyalty One ili Baltic PINS. Međutim, postoji daleko više od jednog koalicionog programa lojalnosti, takva odluka bi bila apsurdna, jer se radi o jasno definisanom brendu lokomotive, koji bi bilo glupo ne iskoristiti za promociju. Na primjer, program Aeroflot-BONUS je koalicioni program već dugi niz godina, jer kupci imaju priliku da akumuliraju i troše kilometre u brojnim velikim hotelskim lancima, restoranima, ljekarnama, pa čak i razmjenjuju bonuse iz drugih programa za nagrada milja. Potrošač dobija priliku da lakše i brže skuplja kilometre, ima više opcija za njihovu prodaju, a partneri u okviru projekta dobijaju nove klijente i povećavaju sopstvenu prodaju!

Uspješni primjeri koalicionih programa lojalnosti

Postoje takozvana “Velika tri” najveća operatera koalicionih programa lojalnosti u svijetu. Pored već pomenutih kanadskih i nemačkih kompanija, vredi pomenuti još jednu koaliciju iz „zemlje javorovog lista“ – Groupe Aeroplan, koja upravlja programima kao što su Nectar, Air Miles itd. Ovi projekti postoje preko 10 godina i nedavno su započeli aktivnu ekspanziju na inostranim tržištima, privlačeći nove strane partnere, kupujući postojeće koalicione programe lojalnosti ili uvodeći već dokazani model za kreiranje zajedničkih programa lojalnosti u novim zemljama. Tako se operateri koji upravljaju koalicionim programima lojalnosti postepeno razvijaju u posebnu vrstu poslovanja koja izdaje sopstvenu virtuelnu valutu za korisnike i vrši međusobna poravnanja između partnerskih kompanija.

Još jedan globalni trend je prevazilaženje nacionalnih granica, primjer za to je relativno novi projekat PINS, što je značajno proširilo mogućnosti bonus milje AirBaltic airlines. U proteklih nekoliko godina većina vodećih kompanija na Baltiku, Finskoj, Švedskoj i drugim zemljama ujedinila se pod novim brendom. U prilično kratkom vremenskom periodu korporativni bonus program se pretvorio u jedan od najvećih koalicionih programa lojalnosti u Sjevernoj Evropi, čemu je doprinijelo dubinsko proučavanje projekta i uvoz uspješnog poslovnog modela za operatora sistema. PINS kartice brojni partneri prihvataju i kao diskontne kartice, što služi kao dodatni kanal za privlačenje novih klijenata u sistem.

U Rusiji, jedan od najvećih takvih projekata je Klub Svyaznoy, koji ima oko 20 miliona učesnika. Naziv ovog programa ukazuje na prisustvo ključnog, “sidrenog” partnera, koji je inicirao razvoj individualni program lojalnost koaliciji kao sredstvo povećanja vlastite prodaje. Još jedan upečatljiv primjer je projekat „HVALA od Sberbanke“, koji danas uključuje desetine miliona klijenata najveće banke u zemlji. Mnogi će se sigurno sjetiti i drugih velikih projekata, kao što su „Kukuruza“, „Malina“, „Mnogo.ru“.

Razvoj regionalnih koalicionih programa lojalnosti od velikog je interesa za predstavnike malih i srednjih preduzeća. Postoje primjeri uspješnih projekata u ruskim regijama, na primjer, „Kopilka“ iz Krasnojarskog kraja, a „Malina“ je po svojoj prirodi usmjerena uglavnom na Moskovljane. Drugi oblik koalicionih programa lojalnosti nude različiti komercijalne banke. Na primjer, nudi Tinkoff banka povećan procenat povrat na cashback kartice i prikupljanje bonusa u povećanom iznosu pri kupovini robe i usluga od većeg broja svojih partnera.

Optimalan izbor - svakom svoje

Jedan od glavnih uslova za uspeh u svakom poslovnom poduhvatu je da se potrošaču objasni pristupačan jezik sve prednosti kupovine ili druge akcije. Za razliku od monobrand programa lojalnosti, vrijednost koalicionih modela teško je razumjeti potencijalnim kupcima, pa njihova efikasna implementacija zahtijeva znatno više pripremnih radova i troškova promocije. Međutim, ako potrošač shvati da prima mnogo kanala za akumuliranje bonusa i veliki broj opcija za njihovu implementaciju, tada će njegova motivacija za sudjelovanje u koalicijskom programu biti mnogo veća nego u pojedinačnom. Dakle, koalicioni program lojalnosti ima svoje prednosti i mane, a odluku o pristupanju treba da donese kompanija na osnovu rezultata ozbiljne analize.

Neki nepobitni argumenti u prilog odluke da se pridružite programu lojalnosti koalicije su:

  • dobijanje brzog pristupa velikoj, saradničkoj bazi klijenata (broj aktivnih korisnika može se meriti u milionima);
  • visoka efikasnost pridruživanja postojećem modelu i niski troškovi uključivanja u program lojalnosti u odnosu na pokretanje vlastitog;
  • više prodaje zahvaljujući bonus poenima, koji se brže i lakše akumuliraju u interakciji s mnogim partnerima.

Istovremeno, upotreba ovog modela uključuje i niz nedostataka koje je važno uzeti u obzir:

  • dodatna konkurencija koalicionih partnera po pitanju trošenja dobijenih bonusa na određene robe i usluge;
  • povlačenje novca iz kompanije u korist operatera programa lojalnosti kako bi se osigurali bonusi koje kupci dobiju za kupovinu;
  • nizak nivo aktivnosti značajnog dijela klijenata zajedničkih programa, što potvrđuju i statistike većine operatera.

U suštini, kompanija je suočena sa izborom: potrošiti mnogo novca i resursa na mono-brend program i, u skladu s tim, dobiti pojedinačne beneficije, ili podijeliti ne samo troškove, već i potencijalni profit sa koalicionim partnerima. Naravno, rezultat u svakom slučaju zavisi od mnogo faktora, kako od same kompanije, tako i od pravilno odabrane koalicije.

Današnja stvarnost Rusko tržište određen razvojem koalicionih programa lojalnosti od pojedinačnih, kada velika kompanija privlači nove partnere da sarađuju u svom okviru. Shodno tome, ako vidite značajan stepen preklapanja između vaše publike i baze klijenata ključnog partnera koji organizuje koaliciju, a takođe imate očigledne konkurentske prednosti u odnosu na druge partnere i sisteme, onda bi bio greh ne iskoristiti prednosti nove prednosti. U suprotnom, trebalo bi da izaberete drugi koalicioni program lojalnosti ili razmislite o pokretanju individualnog.